Google ngăn máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản đối thủ truy cập nhu cầu của AdX và Google Ads

IV. KẾ HOẠCH CỦA GOOGLE ĐỂ THỐNG TRỊ NGÀNH CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO

C. Google mua và tiêu diệt một đối thủ cạnh tranh đang phát triển và sau đó thắt chặt tình thế

2. Google tăng gấp đôi việc ngăn chặn máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản đối thủ truy cập vào nhu cầu của AdX và Google Ads

154. Sau khi mua và tiêu diệt công nghệ đổi mới của AdMeld nhằm ngăn các nhà xuất bản có cơ hội trải nghiệm sự cạnh tranh theo thời gian thực giữa Google và các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ cũng như máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản, Google đã ngăn chặn những nỗ lực tương tự của các nhà xuất bản nhằm cho phép sàn giao dịch quảng cáo của Google tích hợp với các máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản đối thủ.

155. Đến năm 2015, máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản của Google, DFP, đã đạt 90% thị phần và đã đánh bại hầu hết các đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa nhất. Một phần là do quy mô mà máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản Google đã đạt được bằng cách loại trừ các đối thủ cạnh tranh, trao đổi quảng cáo của Google rất lớn và phát triển nhanh chóng; Google Ads cũng vẫn là mạng quảng cáo thống trị của nhà quảng cáo và là nguồn nhu cầu quảng cáo đặc biệt có giá trị đối với nhiều nhà xuất bản. Được khích lệ bởi thành công của mình, vào năm 2014, Google đã thay đổi điều khoản dịch vụ của AdX để củng cố hơn nữa sức mạnh thị trường của mình. Những thay đổi đó đã cấm nhà xuất bản sử dụng máy chủ quảng cáo không phải của Google hoặc các giải pháp quản lý lợi nhuận còn lại để so sánh giá thầu từ trao đổi quảng cáo của Google với giá thầu từ trao đổi quảng cáo khác trong thời gian thực, bất chấp việc tăng quyền truy cập vào khoảng không quảng cáo mà việc tích hợp như vậy có thể mang lại cho nhà quảng cáo mua hàng trên AdX. Trên thực tế, Google đã ra lệnh rằng bất kỳ nhà xuất bản nào muốn cạnh tranh theo thời gian thực liên quan đến AdX sẽ phải sử dụng máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản của Google, DFP, chính thức củng cố chính sách những gì Google đã dự định ngay từ đầu khi khởi chạy lại AdX vào năm 2009.

156. Quyết định của Google là không tốt đối với các nhà xuất bản, khóa họ vào một máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản kém sáng tạo hơn với những hạn chế giả tạo về cạnh tranh giá theo thời gian thực đối với khoảng không quảng cáo. Điều này cũng không tốt cho bất kỳ đối thủ nào có ý định trở thành máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản—như là hồi chuông báo tử cho sự cạnh tranh về máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản trong tương lai. Chính sách loại trừ của Google đã cấm một cách hiệu quả máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản cạnh tranh cung cấp bất kỳ hình thức cạnh tranh thời gian thực nào bao gồm trao đổi quảng cáo của Google và nhu cầu duy nhất của nhà quảng cáo đi kèm với nó. Việc từ bỏ sự cạnh tranh như vậy không phải là điều khởi đầu đối với hầu hết các nhà xuất bản. Hạn chế này vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay, một trở ngại không thể vượt qua đối với bất kỳ đối thủ cạnh tranh máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản non trẻ nào.

157. Google đã xây dựng một bức tường xung quanh liên kết độc quyền giữa máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản và sàn giao dịch quảng cáo vì họ sợ cạnh tranh. Đặc biệt, Google lo ngại đối thủ có thể cung cấp máy chủ quảng cáo hấp dẫn hơn cho nhà xuất bản bằng cách đơn giản cho phép tất cả nhu cầu của nhà quảng cáo cạnh tranh trong thời gian thực trên một sân chơi bình đẳng cho khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản. Nhiều nhu cầu cạnh tranh hơn trong thời gian thực đối với khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản thường làm tăng khả năng nhà quảng cáo sẵn sàng trả nhiều tiền nhất cho một lần hiển thị sẽ có cơ hội mua nó. Các đối thủ cung cấp công nghệ cải tiến chính sách này sẽ được coi là cung cấp máy chủ quảng cáo cho nhà xuất bản tốt hơn. Như một nhân viên của Google đã viết, nếu một máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản khác có thể đặt trao đổi quảng cáo của Google cạnh tranh theo thời gian thực với các trao đổi quảng cáo khác, thì máy chủ quảng cáo đó có thể cung cấp cho nhà xuất bản một “bộ siêu nhu cầu” và “[n] không ai sẽ đăng ký AdX trực tiếp” thông qua máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản của Google.

158. Mặc dù cả nhà xuất bản và nhà quảng cáo đều được hưởng lợi từ cạnh tranh thời gian thực giữa AdX và các sàn giao dịch quảng cáo khác, nhưng theo chính sách, Google đã hạn chế cạnh tranh thời gian thực từ các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ để duy trì vị trí thống trị của mình ở cả hai đầu của ngành công nghệ quảng cáo và để tiếp tục bảo vệ vị thế ngày càng tăng của mình trên thị trường trao đổi quảng cáo. Quyết định của Google dựa trên kinh doanh chứ không phải công nghệ. Như kiến trúc sư trưởng của AdX đã giải thích trong email nội bộ về chính sách: “Mục tiêu của chúng tôi là tất cả hoặc không có gì – sử dụng AdX làm SSP [ad Exchange] của bạn hoặc không có quyền truy cập vào nhu cầu của chúng tôi”. Quả thực, Google đã âm thầm làm việc để phát triển công nghệ có thể cho phép AdX tích hợp trong thời gian thực với các máy chủ quảng cáo không phải của nhà xuất bản Google. Nhưng Google đã đưa ra một “quyết định chiến lược” cấm việc tích hợp như vậy thông qua hợp đồng; nó đã chấm dứt các dự án nội bộ của mình và ngăn chặn nỗ lực của các đối thủ và khách hàng của nhà xuất bản trong việc triển khai những tích hợp như vậy. Lệnh cấm đó vẫn tồn tại cho đến ngày nay và cả nhà xuất bản cũng như nhà quảng cáo đều đang phải trả giá cho việc Google từ chối đổi mới hoặc tích hợp mang tính phản cạnh tranh.

159. Giờ đây, cách duy nhất nhà xuất bản có thể truy cập vào trao đổi quảng cáo của Google bên ngoài máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản của Google là đặt thẻ “AdX Direct” trên trang web của nhà xuất bản. Mặc dù các thẻ này có thể mang lại lợi ích cho người mua trên trao đổi quảng cáo của Google bằng cách cung cấp quyền truy cập vào khoảng không quảng cáo bổ sung của nhà xuất bản, Google đã thiết kế các thẻ này để ngăn cản các nhà xuất bản sử dụng chúng. Chúng chỉ cung cấp chức năng thô sơ nhất: nhà xuất bản có thể gửi yêu cầu tới sàn trao đổi quảng cáo của Google với mức giá sàn và nếu có nhà quảng cáo trên AdX sẵn sàng trả mức giá đó hoặc cao hơn, sàn trao đổi quảng cáo của Google sẽ giành được khoảng không quảng cáo. Không có giá thầu cạnh tranh nào khác được xem xét và không thể so sánh giá thầu của Google với giá thầu của các sàn giao dịch quảng cáo khác.

160. Nhận thấy rằng AdX Direct đã lỗi thời so với đặt giá thầu thời gian thực, Google thậm chí còn lên kế hoạch loại bỏ hoàn toàn thẻ này vào năm 2019. Google sau đó đã tạm dừng dự án đó khi các nhà thực thi chống độc quyền tập trung vào hoạt động kinh doanh quảng cáo kỹ thuật số của công ty. Nhưng Google đã không giữ lại AdX Direct vì đây là sản phẩm cạnh tranh được các nhà xuất bản đánh giá cao. Đúng hơn, theo cách nói của một nhân viên Google, nó chỉ đóng vai trò như “một khái niệm về chống độc quyền” - điều mà các luật sư chống độc quyền của Google có thể tuyên bố mang lại cho các máy chủ quảng cáo đối thủ một số cơ hội từ xa để cạnh tranh xứng đáng với máy chủ quảng cáo của Google. Tuy nhiên, các phân tích nội bộ của Google về AdX Direct phản ánh thực tế của nhà xuất bản: các hạn chế của Google khiến không thể có bất kỳ sự thay thế hợp lý nào cho việc tích hợp thời gian thực với trao đổi quảng cáo của Google chỉ có sẵn thông qua máy chủ quảng cáo của Google.