Google làm cho nhu cầu của nhà quảng cáo trên Google Ads trở nên độc quyền đối với Ad Exchange của riêng mình, AdX

IV. KẾ HOẠCH CỦA GOOGLE ĐỂ THỐNG TRỊ NGÀNH CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO

B. Google sử dụng việc mua lại và vị trí của mình trên toàn bộ công nghệ quảng cáo để khóa các đối thủ và kiểm soát từng công cụ công nghệ quảng cáo chính

1. Google cản trở sự cạnh tranh công bằng bằng cách làm cho nhà quảng cáo Google Ads của mình có nhu cầu độc quyền đối với Ad Exchange của riêng mình, AdX

91. Việc mua lại DoubleClick là bước đầu tiên trong hành trình hướng tới độc quyền của Google. Sau khi mua DoubleClick, Google đã hạn chế việc mua khoảng không quảng cáo hiển thị của Google Ads đối với các nguồn do Google kiểm soát (khoảng không quảng cáo do Google hoặc nhà xuất bản sở hữu bằng cách sử dụng các sản phẩm kiếm tiền của Google, bao gồm cả máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản mới được mua lại). Mục tiêu cuối cùng là khóa các nhà xuất bản vào máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản và sàn giao dịch quảng cáo, đồng thời chặn các sàn giao dịch quảng cáo cạnh tranh và máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản truy cập vào nhóm nhu cầu có giá trị của nhà quảng cáo của Google. Google đã triển khai hạn chế này khi tung ra “AdX 2.0” vào ngày 17 tháng 9 năm 2009. Vào thời điểm đó, Google đã xác định một trong hai điểm khác biệt của AdX với các sàn giao dịch quảng cáo khác là “quyền truy cập duy nhất vào các nhà quảng cáo AdWords”.

92. Google đã tiếp tục hy sinh lợi nhuận và hành động đi ngược lại lợi ích của các nhà quảng cáo của chính mình bằng cách chặn khách hàng của Google Ads mua hầu hết mọi khoảng không quảng cáo thông qua các nền tảng không phải của Google, chẳng hạn như mạng và sàn giao dịch quảng cáo đối thủ, ngay cả khi những đối thủ cạnh tranh đó cung cấp nhiều giá trị hơn hàng tồn kho hoặc hàng tồn kho tương tự ở mức giá thấp hơn. Google ước tính rằng đến năm 2017, Google Ads đã mất đi doanh thu 863 triệu USD mỗi năm do không mua khoảng không quảng cáo từ các mạng và sàn giao dịch quảng cáo đối thủ. Nhưng Google tin rằng khoản doanh thu bị mất này đáng giá khi thúc đẩy lợi thế ngày càng tăng và bảo vệ vị thế độc quyền của mình trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo. Quyền truy cập độc quyền vào nhu cầu của Google Ads đã buộc hầu hết các nhà xuất bản phải áp dụng bất kỳ công cụ công nghệ quảng cáo nào mà Google yêu cầu để tiếp cận hiệu quả nhu cầu đó.

93. Nhu cầu lớn và độc đáo của nhà quảng cáo Google Ads là điều khiến hầu hết các nhà xuất bản trang web không thể tránh khỏi việc trao đổi quảng cáo của Google. Nhu cầu của Google Ads là duy nhất cả về số lượng và sự đa dạng của các nhà quảng cáo (hiện có hơn hai triệu) và khả năng thu hút các nhà quảng cáo trên quy mô lớn, những người không thể sử dụng hiệu quả bất kỳ công cụ quảng cáo hiển thị hình ảnh kỹ thuật số nào khác để mua quảng cáo trên web mở. Ngay cả đối với các nhà quảng cáo của Google Ads có thể sử dụng các công cụ mua thay thế, nhiều người trong số họ vẫn được đẩy vào Google Ads để mua các dạng khoảng không quảng cáo quan trọng khác mà Google chỉ cung cấp hiệu quả thông qua các công cụ mua của mình, chẳng hạn như các phần của YouTube, Gmail, và khoảng không quảng cáo tìm kiếm. Cùng với nhau, những đặc điểm này có nghĩa là Google Ads có lợi thế đáng kể về quy mô bằng cách kiểm soát một nhóm nhu cầu duy nhất (chi khoảng 11,5 tỷ USD cho khoảng không quảng cáo hiển thị mỗi năm).

94. Google Ads cũng khác biệt với các nguồn nhu cầu quảng cáo khác vì lợi thế nhắm mục tiêu theo dữ liệu của Google cho phép Google xác định khoảng không quảng cáo có giá trị duy nhất đối với các nhà quảng cáo của Google Ads. Dữ liệu nhắm mục tiêu của Google Ads được lấy từ nhiều dữ liệu người dùng mà Google tổng hợp trên nhiều sản phẩm độc quyền hoặc dẫn đầu thị trường (ví dụ: Chrome, Gmail, Google Tìm kiếm) cũng như dữ liệu mà Google yêu cầu nhà xuất bản chia sẻ với dữ liệu đó thông qua một nhóm dữ liệu có tên là “ICM Coop”.[10] Google Ads kết hợp dữ liệu nhắm mục tiêu này với dữ liệu theo ngữ cảnh mà Google trích xuất trong khi thu thập dữ liệu các trang web của nhà xuất bản. Những nguồn dữ liệu này thúc đẩy hiệu ứng mạng to lớn giúp nâng cao rào cản gia nhập và bảo vệ Google khỏi áp lực cạnh tranh.

95. Lợi thế về cấu trúc và dữ liệu của nhà quảng cáo của Google Ads khiến họ mua một lượng lớn khoảng không quảng cáo mà nếu không sẽ không bán được. Khoảng không quảng cáo nhất định chỉ có giá trị đối với những nhà quảng cáo chỉ sử dụng Google Ads; khoảng không quảng cáo khác bị đánh giá thấp khi không có dữ liệu theo ngữ cảnh và nhắm mục tiêu người dùng mà Google chỉ cung cấp cho Google Ads. Google không chỉ giới hạn quyền truy cập vào dữ liệu này đối với các công cụ mua hàng của nhà quảng cáo của riêng mình. Nó cũng đã sử dụng sức mạnh thị trường của mình để hạ thấp khả năng cạnh tranh của các đối thủ bằng cách sử dụng dữ liệu giống nhau hoặc tương tự. Ví dụ: sau khi mua lại DoubleClick, Google đã "băm" (tức là bị che) giá trị nhận dạng người dùng mà nhà xuất bản trước đây có thể chia sẻ với các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo khác để cải thiện khả năng nhận dạng và theo dõi người dùng internet, cản trở khả năng xác định kết quả phù hợp nhất giữa các nhà quảng cáo của họ và khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản giống như cách Google Ads có thể làm. Tất nhiên, bất kỳ mối lo ngại nào về quyền riêng tư của người dùng đều hoàn toàn là lý do; Google rất vui khi khai thác quyền riêng tư của người dùng khi thúc đẩy lợi ích kinh tế của chính mình.[11]

96. Google đã nhận ra sức mạnh mà nó mang lại trong Google Ads và sử dụng nó để hỗ trợ và bảo vệ các sản phẩm công nghệ quảng cáo khác của mình khỏi sự cạnh tranh. Theo phân tích nội bộ năm 2011, Google nhận thấy rằng việc cho phép Google Ads mua khoảng không quảng cáo trên các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ sẽ gây tổn thất nghiêm trọng cho nền tảng nhà xuất bản (DFP và AdX) vì nhiều nhà xuất bản và nhà quảng cáo muốn giao dịch qua nền tảng đối thủ hơn. Google ước tính rằng trong trường hợp như vậy, sàn giao dịch quảng cáo của họ sẽ mất 20 đến 30% số lần hiển thị và máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản sẽ mất 20% số nhà xuất bản. Các nghiên cứu nội bộ sau này đã xác nhận sự siết chặt của Google Ads. Một thử nghiệm của Google năm 2014 cho thấy hơn một nửa số lần hiển thị mà nhà xuất bản cung cấp trên sàn giao dịch quảng cáo của họ sẽ không bán được nếu không có nhu cầu quan trọng của Google Ads. Nếu nhu cầu của Google Ads bị xóa khỏi trao đổi quảng cáo, thì các nhà xuất bản của Google sẽ bị giảm doanh thu 65% vì không có nhà quảng cáo nào ngoài Google Ads quan tâm đến việc mua số lần hiển thị duy nhất có sẵn hoặc có thể làm như vậy do các hạn chế về đấu giá được mô tả dưới. Google tự chúc mừng mình vì đã ngăn chặn được sự cạnh tranh có ý nghĩa một cách hiệu quả. Tại một cuộc họp chiến lược của Google, các giám đốc điều hành của Google đã hoan nghênh thực tế là "nhu cầu Quảng cáo hiển thị hình ảnh duy nhất của Google" đã cho phép Google giải thích "tại sao chúng tôi có thể tính phí 20%" đối với các giao dịch trong phiên đấu giá mở đã thắng trên AdX, ngay cả đối với các giao dịch không sử dụng Google Ads' mua dụng cụ.

97. Bằng cách ngăn chặn các nhà xuất bản tiếp cận nhu cầu vô cùng quý giá này thông qua các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ mà các nhà xuất bản muốn, Google đã bóp méo cách thức mà các nhà xuất bản trang web hợp tác với các đối thủ cạnh tranh của Google. Như cựu giám đốc chiến lược và thương mại hóa toàn cầu của Google đã giải thích: “Khi nhu cầu của [nhà quảng cáo] chỉ có thể được tìm thấy thông qua một số nguồn nhất định, điều đó buộc các nhà xuất bản phải làm việc với sản phẩm đó”. Vì Google sở hữu cả DFP và Google Ads, đồng thời nhà xuất bản cần sử dụng DFP để tiếp cận nhu cầu của Google Ads một cách hiệu quả nên Google không có động cơ để vận hành DFP vì lợi ích của khách hàng nhà xuất bản của mình theo cách mà DoubleClick đã làm.

98. Đối với các nhà quảng cáo tìm đến một nơi của Google Ads, Google đã khiến bất kỳ sàn giao dịch quảng cáo đối thủ nào không thể cạnh tranh để có cơ hội liên kết họ với khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản. Do sự hạn chế này, các nhà quảng cáo chỉ có một nơi có quyền truy cập hạn chế hơn vào khoảng không quảng cáo (ít “phạm vi tiếp cận”) hơn. Google nhận thấy rằng mặc dù tính độc quyền này ảnh hưởng đến các nhà xuất bản nhưng nó lại gây hại cho các nhà quảng cáo trên Google Ads, những nhà quảng cáo không có lựa chọn thay thế hợp lý nào mà họ có thể sử dụng. Như đã giải thích trong một tài liệu nội bộ năm 2012, chính sách này tương đương với “mô hình bên mua-trợ cấp-bên bán” “làm vô hiệu hóa [các] bên mua của chúng tôi (GDN [Google Ads]) để tăng tính hấp dẫn của bên bán của chúng tôi (AdX [ad Exchange] ).” Sau đó, vào năm 2014, một nhân viên của Google đã phàn nàn về việc Google Ads gửi cho các nền tảng nhà xuất bản của Google “một tấm séc trị giá 3 tỷ đô la hàng năm bằng cách tính phí quá cao cho các nhà quảng cáo của chúng tôi để đảm bảo chúng tôi mạnh về phía nhà xuất bản [lisher]”. Những khiếu nại này của chính nhân viên của Google làm việc trên các công cụ dành cho nhà quảng cáo của Google phản ánh tính chất giả tạo của các hạn chế áp đặt lên Google Ads và làm rõ rằng các hạn chế này giống như những gì chúng tưởng tượng: hành vi loại trừ trắng trợn được thiết kế để đạt được và duy trì quyền lực độc quyền thay vì nỗ lực xây dựng một môi trường khả thi. , trao đổi quảng cáo sôi động. Việc cố tình tính phí quá cao cho các nhà quảng cáo của chính mình cũng là bằng chứng rõ ràng về quyền lực độc quyền đối với lĩnh vực quảng cáo của ngành công nghệ quảng cáo. Không đối thủ cạnh tranh nào khác có thể tham gia vào hành vi như vậy và mong muốn tiếp tục kinh doanh.

99. Để đối phó với áp lực từ chính cấp bậc của Google, bao gồm cả từ các nhân viên quản lý Google Ads và chỉ sau khi Google củng cố được vị thế trên thị trường của mình về công nghệ quảng cáo, bắt đầu từ năm 2015, Google đã cho phép các danh mục nhu cầu quảng cáo hạn chế đặt giá thầu cho một số khoảng không quảng cáo trên các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ. Đây là điều mà nhóm kỹ thuật của Google trước đây đã cân nhắc và xem là có thể thực hiện được về mặt kỹ thuật, nhưng lãnh đạo sản phẩm của họ đã từ chối cho phép. Nhân viên bên mua của Google đã ủng hộ tính năng mới này vì lợi ích của các nhà quảng cáo trên Google Ads và chính Google Ads, dưới dạng một sản phẩm độc lập.

100. Ngay cả đối với một nhóm nhỏ nhu cầu mà Google cuối cùng đã cho phép Google Ads đặt giá thầu trên các sàn giao dịch quảng cáo của đối thủ, Google đã bất lợi cho những giá thầu đó. Cụ thể, Google đã từ chối cho phép các nhà quảng cáo của Google Ads gửi giá thầu đến các sàn giao dịch đối thủ bằng cách sử dụng cùng dữ liệu nhắm mục tiêu và lập mô hình giá thầu mà Google Ads đã sử dụng để tạo giá thầu cho sàn giao dịch quảng cáo của chính Google. Tương tự, khi gửi giá thầu của các nhà quảng cáo trên Google Ads tới các sàn giao dịch đối thủ, Google chỉ gửi giá thầu cao nhất duy nhất, trong khi khi Google gửi giá thầu của chính các nhà quảng cáo đó tới sàn giao dịch quảng cáo của chính Google, AdX, Google đã gửi hai giá thầu cao nhất của mình để cải thiện khoản thanh toán doanh thu tới các nhà xuất bản.

101. Trên thực tế, Google đã giảm một cách có hệ thống khoản thanh toán mà Google Ads cung cấp cho nhà xuất bản bằng cách trích phí giao dịch cao hơn (hiện dao động từ 32% đến 50%). Nói chung, Google hiểu “Biên lợi nhuận 32% và không có giá thứ 2 khiến [nhu cầu Google Ads] ít được mong muốn tiếp cận thông qua người trung gian hơn”. Một lần nữa, Google hành động để bảo vệ quyền lực độc quyền của chính mình hơn là lợi ích tốt nhất của khách hàng.

102. Google thực hiện những thay đổi này không phải vì họ quan tâm đến việc giúp các nhà quảng cáo đạt được lợi tức đầu tư quảng cáo tốt nhất; thay vào đó, bằng cách gửi hai giá thầu, Google đã có thể chuyển hướng doanh số bán hàng trở lại AdX, đảm bảo trạng thái “phải có” của AdX trong ngành và gây khó khăn cho các đối thủ trong việc có quy mô cần thiết để cạnh tranh. Trên thực tế, Google đã đi xa đến mức ký kết các thỏa thuận không tiết lộ với các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ này để cấm họ nói với các nhà xuất bản rằng ngay cả dạng nhu cầu hạn chế này của Google Ads cũng có thể được tìm thấy bên ngoài sàn giao dịch quảng cáo của Google. Google áp đặt những hạn chế này vì họ hiểu rằng “khi đối thủ cạnh tranh của chúng tôi có thể nói rằng họ có quyền truy cập vào [Google Ads], cho dù nó có ngang bằng hay không, thì đội ngũ bán hàng và tiếp thị của chúng tôi sẽ phải chuẩn bị cho áp lực cạnh tranh đáng kể”. Thay vì đối mặt với áp lực cạnh tranh đó, Google chỉ đơn giản là hạn chế khả năng tiếp thị khả năng của các sàn giao dịch đối thủ với khách hàng là nhà xuất bản của họ.

103. Việc Google kết hợp nhu cầu của Google Ads với sàn giao dịch quảng cáo mới chớm nở của mình có ý nghĩa quan trọng trong kế hoạch thống trị thị trường và loại trừ cạnh tranh của Google. Google đã tận dụng lợi thế quy mô hiện có trong Google Ads và mở rộng những lợi thế đó sang các sản phẩm công nghệ quảng cáo khác của Google, bằng cách thúc đẩy nhiều cơ hội và giao dịch hơn thông qua chúng và tránh xa các thị trường đối thủ. Đúng như dự đoán, trao đổi quảng cáo non trẻ của Google đã tăng trưởng theo cấp số nhân sau khi khởi động lại vào năm 2009. Sau thương vụ mua lại DoubleClick và triển khai các chính sách hạn chế này, doanh thu hiển thị trên trao đổi quảng cáo của Google đã tăng 283% trong năm 2009 và con số đáng kinh ngạc là 844% vào năm 2010. Đến tháng 6 Năm 2011, các giám đốc điều hành của Google đã khoe khoang về việc trở thành “người chơi số 1” trong lĩnh vực quảng cáo hiển thị hình ảnh ở Hoa Kỳ, một bước nhảy vọt đáng kể đối với một công ty đã không đạt được sức hút với máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản của riêng mình chỉ 5 năm trước đó. Ngày nay, do hành vi loại trừ này, 95% chi tiêu của Google Ads chảy qua sàn giao dịch quảng cáo AdX của chính Google, trong khi chưa đến 5% chảy qua sàn giao dịch quảng cáo đối thủ. Sự kết hợp giữa việc mua lại Google với các hoạt động kinh doanh phản cạnh tranh của nó đã ngăn chặn hoặc loại bỏ hoàn toàn sự tăng trưởng cần thiết để các đối thủ có thể cạnh tranh.

[9] Các sơ đồ được cung cấp xuyên suốt để làm nổi bật vị trí trong ngăn xếp công nghệ quảng cáo nơi hành vi chủ yếu xảy ra. Chúng không nhằm mục đích xác định tất cả các lĩnh vực mà hành vi được xác định đã tác động đến quá trình cạnh tranh hoặc những người tham gia thị trường khác.

[10] ICM Coop không phải là sự hợp tác thực sự giữa các nhà xuất bản trang web. Đúng hơn, đây là một kho dữ liệu mà Google có toàn quyền kiểm soát mà các nhà xuất bản phải tham gia để nhận được giá thầu cạnh tranh từ Google Ads. Google ước tính giá trị của dữ liệu này đối với Google Ads là 4 tỷ USD vào năm 2015.

[11] Xem ở trên, n. 3.