EUA x Google: por que a escala e os efeitos de rede resultantes são necessários

III. EXIBIR TRANSAÇÕES DE PUBLICIDADE

D. Por que a escala e os efeitos de rede resultantes são necessários para competir em tecnologia publicitária

66. A escala é um fator crítico para o sucesso a longo prazo de cada um dos principais produtos que compõem a pilha de tecnologia publicitária. Os efeitos de escala e de rede relacionados são cumulativos; reforçam o poder de mercado dos operadores históricos e levantam barreiras à entrada e à concorrência para rivais nascentes e mais pequenos. Existem pelo menos três dimensões importantes de escala em jogo na publicidade digital online.

67. Primeiro , escalar a tecnologia de publicidade significa ter um número e uma variedade significativos de editores ou anunciantes usando um determinado produto de tecnologia de publicidade. Por exemplo, uma troca de anúncios com escala significativa desfruta de grandes números e tipos variados de (i) inventário de publicidade do editor, por um lado; e (ii) anunciantes que fazem lances por meio do Ad Exchange, por outro lado. Esta escala é fundamental para atrair editores e anunciantes para o Ad Exchange porque os Ad Exchange são caracterizados por fortes efeitos de rede (o que significa que o valor de um Ad Exchange para os seus utilizadores aumenta à medida que mais utilizadores adotam a ferramenta). Uma troca de anúncios com acesso a mais inventário – especialmente inventário mais procurado – será mais atraente para os anunciantes. Da mesma forma, uma troca de anúncios com mais anunciantes – e mais anunciantes exclusivos – será mais atraente para os editores. Esse aspecto da escala funciona de maneira semelhante, mas menos pronunciada, para os servidores de anúncios dos editores. Por exemplo, inventários maiores e mais valiosos justificam que uma troca de anúncios incorra no custo de integração com um servidor de anúncios específico. Os servidores de anúncios do editor também são relativamente mais caros para construir e relativamente mais baratos para operar, portanto, uma base maior de editores permite que o servidor de anúncios do editor distribua os custos fixos por mais editores. No que diz respeito às ferramentas de compra de publicidade, mais anunciantes e mais gastos gerais com publicidade atrairão editores para uma ferramenta específica. Além disso, na medida em que uma ferramenta de compra do anunciante tenha acesso aos dados de um produto de venda relacionado, a ferramenta de compra do anunciante pode adquirir capacidades de segmentação únicas.

68. Em segundo lugar , a escala inclui o número e a qualidade das impressões que os editores ofereceram para licitação por meio do produto de tecnologia de publicidade, o número de lances que os anunciantes fizeram e o número de transações que foram concluídas – bem como a receita associada a essas transações. Quanto mais negócios o provedor de tecnologia de publicidade fizer, mais dados ele terá e maior será a capacidade do provedor de aumentar o valor de seus serviços. Por exemplo, um fornecedor de tecnologia de publicidade que consiga ver uma maior quantidade de inventário de publicidade disponibilizado para leilão terá maiores insights sobre o universo de inventário disponível e poderá ajustar – ou sugerir ajustes – o comportamento de lances do seu cliente em conformidade. Além disso, um provedor de tecnologia de publicidade capaz de ver em grande escala quem compra ou dá lances no inventário e a quais preços pode criar estratégias de lances que podem ser usadas para prever com mais precisão leilões futuros para inventário semelhante. Por exemplo, a capacidade de observar a profundidade e a distribuição das propostas para diferentes inventários publicitários pode fornecer dados valiosos sobre como a procura pode mudar com base no preço e noutros factores. Além disso, os dados relativos às estratégias de compra dos anunciantes e como todas essas informações mudam ao longo do tempo são extremamente úteis. Sem acesso a esse tipo de inventário, lances e informações de transações em grande escala, um provedor de tecnologia de publicidade terá menos capacidade de oferecer uma ferramenta de tecnologia de publicidade competitiva a editores ou anunciantes.

69. Terceiro , a escala inclui a profundidade dos dados de segmentação que um produto de tecnologia de publicidade tem disponível e pode usar para identificar as correspondências mais valiosas entre partes específicas do inventário do editor e dos anunciantes. Este aspecto de escala no ecossistema de tecnologia de publicidade é influenciado tanto pelo acesso de um provedor de tecnologia de publicidade a dados de segmentação relevantes ao ver e ganhar mais transações de publicidade digital (que podem fornecer informações importantes sobre as características e comportamento de um usuário da Internet), bem como de outras partes de seus negócios (por exemplo, o acesso do Google a dados contextuais de sites e perfis de usuário detalhados de seus clientes usando a Pesquisa, o Chrome, o Android ou o Gmail).

70. A capacidade de um produto de tecnologia publicitária atingir escala ao longo destas dimensões é importante para o seu sucesso a longo prazo. Para uma troca de anúncios, aumentar o inventário do editor e a demanda do anunciante, compreender o provável cenário de lances com base em transações consumadas anteriores e ter acesso à segmentação detalhada do usuário e aos dados contextuais aumentam as chances da troca de anúncios ser o fornecedor do lance do anunciante selecionado em última instância pelo o servidor de anúncios do editor. Isso é fundamental porque as trocas de anúncios apenas coletam uma parcela da receita dos lances vencedores – mesmo que a troca de anúncios incorra em custos (de pessoal, equipamento e poder de processamento) para cada solicitação e resposta de lance, seja ela ganha ou perdida. Uma bolsa de publicidade sem acesso suficiente a estas várias dimensões de escala pode não ser capaz de competir eficazmente, inovar ou mesmo operar.