Este software de preparação universitária está vendendo acesso a publicidade para seus filhos

Para quase dois terços dos alunos americanos do ensino médio, o software Naviance é parte integrante e quase inevitável da pesquisa universitária e do processo de inscrição. Para faculdades e universidades, é também uma plataforma de publicidade direcionada com um público cativo de milhões de estudantes que procuram fazer um dos maiores investimentos financeiros de suas vidas.

O Markup examinou as contas do Naviance de vários alunos que nos concederam acesso e revisou contratos entre 10 universidades e a Intersect, empresa irmã do Naviance responsável pela venda de campanhas publicitárias na plataforma.

Descobrimos como a Naviance coleta dados por meio de seu software de orientação universitária e, em seguida, permite que faculdades e universidades direcionem os alunos com anúncios pagos, incentivando-os a se matricular.

A plataforma permite que os responsáveis pelas admissões selecionem que tipos de alunos verão suas mensagens de recrutamento com base na localização dos alunos, “capacidade” acadêmica, os cursos em que estão interessados e até mesmo sua raça. Em um exemplo, The Markup encontrou uma universidade que deliberadamente anunciava apenas para estudantes brancos por meio do Naviance. Várias outras escolas usaram a plataforma para atingir alunos de todas as raças em alguns estados, mas apenas alunos brancos em outros.

O software tornou-se onipresente no processo de pesquisa da faculdade. Mais de 10 milhões de estudantes o utilizam para enviar suas inscrições para faculdades, solicitar recomendações de professores e enviar transcrições. Eles pesquisam faculdades e universidades usando o recurso SuperMatch da Naviance, que calcula uma “pontuação adequada” projetada para mostrar aos alunos o quanto eles estão alinhados com uma escola específica.

Eles usam o recurso de gráfico de dispersão do software para comparar suas pontuações de teste e GPAs com alunos admitidos anteriormente em sua própria escola. E eles recebem mensagens por meio do Naviance sobre escolas que podem ser boas opções para eles.

Algumas dessas mensagens, descobriu o The Markup, são na verdade anúncios pagos das escolas.

“Há alguma engenharia social em jogo que parece realmente preocupante”, disse Ceceilia Parnther, professora da St. John's University que estuda liderança no ensino superior. “Eu vejo isso como uma forma eletrônica de controle.”

Naviance e Intersect são de propriedade da PowerSchool e são peças-chave de um império de tecnologia educacional — em grande parte propriedade da empresa de capital privado Vista Equity Partners — que exerce influência significativa sobre os alunos desde o jardim de infância até a formatura da faculdade.

A PowerSchool se recusou a responder a muitas das perguntas do The Markup para esta história, mas em um breve e-mail, Darron Flagg, diretor de conformidade e privacidade da empresa, escreveu que o recurso que permite que as faculdades direcionem aos alunos anúncios com base em sua raça foi desativado em 2019 - dois anos antes de a PowerSchool adquirir as empresas.

“O produto Intersect não permite critérios de correspondência que excluam grupos de estudantes sub-representados”, escreveu Flagg em um e-mail.

Essa afirmação é diretamente contrariada por documentos que The Markup obteve por meio de solicitações de registros públicos.

Os alunos com os quais o Markup falou para esta história disseram que se sentiram enganados e muitas vezes ficaram confusos sobre o motivo de receberem mensagens por meio do Naviance de escolas nas quais não demonstraram interesse.

“Achei os resultados muito estranhos”, disse Alexandra Raphling, aluna do último ano da Santa Monica High School, na Califórnia. “Eles não eram consistentes com minhas notas, eles não eram consistentes com o que eu coloquei [como critério de pesquisa].... Isso apenas mostra que o Naviance não tem o melhor interesse dos alunos que usam o software no coração.”

Anúncios baseados em corrida

Em agosto de 2021, a Universidade da Califórnia em San Diego comprou uma campanha publicitária por meio do Intersect que permitia enviar mensagens direcionadas por meio do Naviance a alunos que usaram a plataforma para pesquisar instituições concorrentes - conforme designado pela UC San Diego - e para minorias”, de acordo com um contrato obtido pela The Markup.

O contrato de $ 142.000 inclui uma campanha que visa especificamente “minorias raciais ou étnicas” na Califórnia que usaram Naviance para pesquisar a University of Southern California, Arizona State University ou UC Irvine.

A UC San Diego se recusou a comentar.

O contrato está definido para vigorar até 2023. Ele foi assinado cinco meses depois que a PowerSchool adquiriu a Naviance e dois anos depois que o recurso de segmentação baseada em corrida foi supostamente eliminado.

A Markup conseguiu contratos mostrando campanhas publicitárias direcionadas de outras nove universidades.

Além de seus contratos, City Colleges of Chicago e Northern Illinois University forneceram manuais do usuário , com direitos autorais de 2020, que explicam como os funcionários da escola podem escolher entre “filtros de diversidade” ao selecionar quais alunos verão seus anúncios de recrutamento.

O City Colleges de Chicago também forneceu um vídeo de demonstração do Intersect que mostra um narrador selecionando em uma lista de identidades raciais e desmarcando uma caixa rotulada como “Índio americano ou nativo do Alasca” – o que significa que os alunos que se identificam como membros desses grupos não receberão mensagens de recrutamento do escola.

O site Intersect atualmente afirma que os clientes podem usar o serviço para “encontrar alunos que se encaixem em variáveis demográficas específicas (raça, etnia, geografia, ano letivo, frequência em uma escola sub-representada) e apresentar mensagens sobre sua instituição para alunos que possuem essas características. .”

Quando The Markup apresentou suas descobertas ao PowerSchool e perguntou sobre os comentários anteriores de Flagg, a porta-voz Madeline Willman escreveu em um e-mail: “O PowerSchool mantém o que foi fornecido como factual”.

Contratos da Universidade do Kansas mostram como o serviço de publicidade direcionada que as empresas comercializam como um meio de aumentar a diversidade do corpo discente pode, na verdade, ser usado para fazer o oposto.

Em 2015, por exemplo, a universidade pagou por uma campanha publicitária de um ano da Naviance voltada apenas para estudantes brancos no Kansas, Texas e Minnesota.

Essa compra ocorreu antes de a PowerSchool adquirir a Naviance, mas a Universidade do Kansas continuou a usar anúncios direcionados à Naviance até pelo menos junho de 2021 . Os contratos posteriores não especificam se a escola visava os alunos com base na raça, e a Universidade do Kansas não respondeu aos pedidos de comentários.

Em 2016, contratos obtidos por meio de registros públicos dizem que a University of Southern Maine comprou uma campanha da Naviance voltada para estudantes brancos, negros e hispânicos em Massachusetts. Mas suas campanhas publicitárias no Maine, New Hampshire e Vermont visavam apenas estudantes brancos.

A University of Southern Maine não respondeu imediatamente aos pedidos de comentários.

No mesmo ano, a University of Massachusetts Boston comprou a publicidade da Naviance voltada para alunos brancos e "outros" em Nova Jersey e Nova York. Mas em Connecticut e New Hampshire, visava apenas estudantes brancos .

“A UMass Boston usa muitas estratégias de recrutamento… Ele não respondeu a perguntas sobre por que a universidade visaria apenas estudantes brancos em certos estados.

“Você praticamente não pode escapar”

Muitas faculdades e universidades tradicionalmente direcionam seus anúncios usando listas de nomes de alunos em potencial adquiridos do ACT e do College Board, que administra o SAT. Mas menos alunos do ensino médio estão fazendo esses testes padronizados.

Em muitos lugares, os testes foram cancelados por causa do COVID-19. E mesmo antes da pandemia, as universidades adotavam políticas de inscrição opcional para testes que não exigiam que os alunos apresentassem as notas dos testes. Como resultado, as escolas têm buscado novas fontes de dados para alimentar seu marketing.

A EAB — que pertence à Vista Equity Partners, a mesma empresa que detém uma participação significativa na empresa controladora da Naviance, a PowerSchool — é atualmente a revendedora exclusiva do serviço de publicidade direcionada da Intersect.

Em seu material de marketing, a EAB apresentou seu acesso aos alunos por meio do Naviance como uma forma de faculdades e universidades encontrarem oportunidades valiosas de publicidade e compensar a perda de dados do ACT e SAT. “Alcance inigualável: Influencie e envolva os principais clientes em potencial por meio do Naviance”, diz uma recente apresentação de marketing da EAB .

A Naviance diz que mais de 10 milhões de alunos espalhados por 40% das escolas de ensino médio dos Estados Unidos usam seus serviços. Isso representa cerca de dois terços dos 15,3 milhões de alunos matriculados no ensino médio em 2020, segundo dados do Departamento de Educação dos EUA .

Alguns distritos, como as Escolas Públicas de Pittsburgh, fizeram do Naviance a pedra angular obrigatória de seus programas de preparação para faculdade e carreira.

A partir da terceira série, os alunos de Pittsburgh devem concluir pelo menos duas aulas ou pesquisas vinculadas à sua conta Naviance a cada ano, de acordo com um plano curricular obtido por meio de uma solicitação de registros públicos. No ensino médio, os alunos de Pittsburgh são obrigados a usar o recurso de pesquisa de faculdades SuperMatch da Naviance, solicitar materiais das escolas por meio da plataforma e adicionar pelo menos uma escola à lista de “Faculdades para as quais estou me inscrevendo”, de acordo com o documento.

As Escolas Públicas de Pittsburgh não responderam a um pedido de comentário.

As pesquisas pedem aos alunos que respondam a perguntas como “É muito importante para mim que outras pessoas me vejam como uma pessoa de sucesso” e “Gosto de liderar e persuadir as pessoas e vender coisas e ideias”.

Em alguns casos, os alunos respondem às pesquisas uma vez no ensino médio e não podem alterar suas respostas em nenhum momento no futuro. Em seus manuais de usuário para alunos, a Naviance incentiva os alunos a usar os resultados da pesquisa para determinar suas metas de carreira e planos de curso.

Alguns distritos, como as Escolas Públicas de Ann Arbor, também usam o Naviance para administrar suas próprias pesquisas personalizadas sobre os planos dos alunos após o ensino médio. Eles pedem aos alunos que respondam a perguntas como “Como você planeja pagar a faculdade?” – informações que seriam valiosas para as escolas, considerando em quais candidatos em potencial concentrar seus esforços de recrutamento.

O Markup não encontrou nenhuma evidência de que a Naviance estava usando as respostas da pesquisa dos alunos para ajudar a direcionar os anúncios.

“Para se formar, você praticamente não pode escapar do uso do Naviance.”

Cassie Creswell, mãe

Crianças e pais em vários distritos disseram ao The Markup que suas escolas exigiam que os alunos usassem o Naviance para fazer pesquisas de aptidão profissional, solicitar recomendações de professores, enviar inscrições e pesquisar faculdades, mesmo que já tivessem identificado as escolas às quais pretendiam se inscrever.

“Para se formar, você praticamente não pode escapar do uso do Naviance”, disse Cassie Creswell, uma mãe de Chicago.

Esse nível de alcance tornou a plataforma altamente atraente para escolas como a New Jersey City University, uma das instituições que pagam a Intersect por serviços de publicidade, que estão competindo por um número cada vez menor de alunos em potencial.

Jose Balda, diretor de admissões da NJCU, disse que 382 calouros - mais de um terço da nova turma da escola em 2020 - se conectaram à NJCU por meio do Naviance (embora essa possa não ter sido a única maneira de descobrirem a universidade).

“Isso basicamente dá aos alunos a oportunidade de nos adicionar à sua lista de compras”, disse Balda.

Um ex-executivo de contas da Naviance, que falou sob condição de anonimato para proteger seu emprego atual, expressou-se de maneira diferente: “É um tipo de ideia paga para jogar, e não acho que os pais saibam disso, mas todas as universidades sabiam este."

Capacitando Alunos

O ex-funcionário disse que, apesar da propaganda disfarçada, ele acredita que a Naviance presta um serviço valioso para muitos alunos, especialmente aqueles que têm menos recursos ou menos experiência familiar com o processo de procura de faculdade.

A PowerSchool diz que o Naviance capacita os alunos com dados que os ajudam a tomar decisões informadas sobre seus planos pós-ensino médio e ferramentas para seguir esses planos. A pesquisa sobre o uso do Naviance pelos alunos sugere que o aumento do uso do software se correlaciona com aumentos nas taxas de inscrição nas faculdades, mas seus efeitos finais são complicados.

Em 2020, Christine Mulhern, então pesquisadora educacional da Universidade de Harvard, investigou os gráficos de diagrama de dispersão que o Naviance exibe aos alunos enquanto eles pesquisam faculdades. Os gráficos mostram aos alunos como suas pontuações de GPA e teste se comparam aos colegas de sua escola que foram aceitos por uma faculdade específica.

Mulhern descobriu que os alunos tinham 20% mais chances de se inscrever em uma faculdade se primeiro vissem um diagrama de dispersão do Naviance representando as notas e pontuações de testes de alunos admitidos anteriormente. Outra pesquisa também mostrou que o aumento do uso do Naviance se correlaciona com taxas mais altas de inscrição em faculdades.

A visualização de diagramas de dispersão teve um impacto particular sobre os alunos de cor, correlacionando-se com o aumento das taxas de matrícula em faculdades de quatro anos para alunos negros, hispânicos ou que recebiam almoço grátis ou a preço reduzido, descobriu Mulhern.

Mas o estudo também mostrou que os alunos que visualizaram os diagramas de dispersão do Naviance eram “menos propensos a se candidatar a faculdades e mais propensos a frequentar uma escola de segurança” e que “provavelmente não é ideal para os alunos responderem tão fortemente aos sinais de admissão”, como o GPA e pontuações de teste que os diagramas de dispersão mostram.

Outro estudo, conduzido pelo professor de Irvine da Universidade da Califórnia, Roderic Crooks, examinou como os alunos de uma escola de ensino médio de Los Angeles que era 94% latino e 6% negro responderam à introdução do Naviance e a um mandato escolar que eles usam a plataforma para se inscrever em menos quatro faculdades.

Ele descobriu que os alunos se rebelaram contra a vigilância habilitada por software do processo de inscrição, em alguns casos enviando aplicativos falsos para o Naviance para cumprir suas cotas e evitar a expulsão.

“No nível da escola, no nível do usuário, acho que os benefícios são bastante limitados”, disse Crooks em entrevista. “Os benefícios se acumulam em outro lugar.… A Naviance acabou com essa montanha de dados por meio de suas atividades que se tornaram um ativo vendável e acionável. Depois que esses canais de agregação de dados são criados, você começa a ver as empresas girarem e começarem a se preocupar com outra coisa.”

Escrito por: Todd Feathers

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Foto de Philippe Bout no Unsplash