Google は、数例を挙げると DoubleClick、Invite Media、AdMeld を買収することで市場の優位性を達成しました

IV.アドテクスタックを支配するためのGoogleの計画

A. Google、パブリッシャーと広告主をつなぐ主要ツールの管理権を買収

76. Googleは、検索と検索広告における初期の強みを背景にディスプレイ広告に参入した。 2000 年、Google は広告主向けのセルフサービス購入ツールである Google Ads (当時は「AdWords」と呼ばれていました) を開始しました。当時、広告主は Google 広告を使用して、Google の検索結果を表示する Web ページ上の広告を購入できました。

77. Google の検索エンジンの優位性が高まるにつれ、自社の製品やサービスを検索している顧客にリーチするには Google の検索結果ページへの広告が重要であると考える、多くの大小の企業が Google に引き寄せられました。このように広告主を集めた後、Google は、Google の検索結果ページで広告スペースを販売できるだけでなく、仲介者として介入して Google 以外の Web サイトでも広告スペースを販売できることに気づきました。そこで 2003 年に、Google は Google 広告のデフォルト設定を変更し、企業がGoogle ディスプレイ ネットワーク(「 GDN 」) として知られるようになったサードパーティの Web サイトに広告を掲載する際に、Google 広告の使用を自動的にオプトインできるようにしました。現在、Google 広告は 200 万を超える広告主を代表するまでに成長し、世界中で年間約 110 億ドルをオープン ウェブ ディスプレイ広告枠に費やしています。 Google 広告は、サイト運営者にとって、実質的かつ独自の広告需要と収益源です。

78. 2006 年、Google は、広告主の需要を満たすために Google 以外のプレミアム広告在庫に十分にアクセスできないことに気づきました。 Google 広告を既存のサイト運営者向けプラットフォームと効果的に統合できれば、Google 広告の広告主（広告枠へのアクセスが増える）と Google の両方に利益がもたらされ、広告売上が増加し、その売上に占める Google の総収益の割合も増加するでしょう。代わりに、Google は、Google 広告の広告主による広告購入をより強力に管理しようとしました。特に、Google 広告の広告主が Google のライバルから在庫を購入する能力を制限した。 Google は、自社のパブリッシャー在庫プールへのアクセスを安全に確保できれば、取引全体をエンドツーエンドで制御し、「すべての広告配信の究極の拠点」になれると認識しました。この目的を達成するために、Google は独自のパブリッシャー広告サーバーを構築して立ち上げましたが、この製品は注目を集めることができませんでした。

79. Google は革新して競争するのではなく、近道を見つけました。 2007 年、Google は DoubleClick を 31 億ドルで買収すると発表しました。 DoubleClick は、DoubleClick for Publishers (「DFP」) と呼ばれる業界をリードするパブリッシャー広告サーバーを提供しており、当時このサーバーは推定 60% の市場シェアを持っていました。 DoubleClick は、AdX と呼ばれる初期のアド エクスチェンジも開発していました。

80. DoubleClick の買収は、Google のディスプレイ広告技術ビジネスと広告技術スタックを支配する戦略にとって極めて重要な瞬間でした。この契約により、Google は DoubleClick のパブリッシャー広告サーバー上のウェブサイト パブリッシャー (およびそのインベントリ) に直接アクセスできるようになり、初めて広告技術スタックの広告主側とパブリッシャー側の両方で重要な存在感を示すことになりました。 Google は、ライバルが DoubleClick を買収した場合、Google の広告主と媒体社の在庫を結び付けるすべてのツールを Google が管理できなくなるのではないかと懸念していました。つまり、ライバルが Google を「中抜き」する可能性があるということだ。仲介排除は、パブリッシャーが広告主にインプレッションを販売する方法と場所を別の会社がコントロールできるようになる危険性があったが、独占的な利益を生み出すグーグルの能力を制限することになるため、グーグルはこれを容認しなかった。 DoubleClick の買収により、今後の布石として、一連の反競争的制約を導入する一方的な権限が Google に与えられ、市場のパブリッシャー側と広告主側の両方での優位性を利用して、広告技術スタック全体にわたる競争を阻害することができました。

81. 連邦取引委員会 (「FTC」) は、Google による DoubleClick 買収提案を調査した。 FTC は、「Google がサードパーティ広告配信における DoubleClick の主導的な地位を広告仲介市場で有利に活用できる可能性」と、Google が「[広告主の需要] AdWords を [サイト運営者側のプラットフォーム] AdSense および DFP と独占的にバンドルできるかどうか」を検討しました。 」

82. FTC は最終的に、公開終了声明に記載された理由により、Google による DoubleClick 買収に対する異議申し立てを拒否した。 FTC は、「DoubleClick は高い市場シェアにもかかわらず、市場支配力を持っていない」（当時 60% 以上）、「企業は自己の利益にかなう場合には、広告配信会社を切り替えることができるし、実際に切り替えている」と結論付けた。これらの仮定に基づいて、FTC は Google によるいかなる反競争的行為も「顧客が他のサードパーティの広告配信製品に切り替えることによって打ち破られる可能性が高い」と考えました。

83. しかし、Google の同時代のビジネス文書はまったく異なる状況を描いている。 FTC が何も措置を取らずに調査を終了してから 6 か月後、ある Google 幹部は、DFP サイト運営者広告サーバーを介してサイト運営者在庫へのアクセスを制御することの重要性について書き、「我々が『安全』にしておきたいのは、DFP プラットフォームの採用です」と述べました。これがあれば、Google は「収益化で +20% の優位性を持つ」ことになります。言い換えれば、Google は、パブリッシャーの在庫を販売するプロセスとルールを管理しているため、競合他社よりも広告取引に持続的に高い価格を請求できると信じていたのです。

84. Google は新興のアドテク市場についてよく知っており、「広告販売用のオペレーティング システムとしての [パブリッシャーの広告サーバーの] 立場により、スイッチング コストが非常に高い」ことを内部文書で認めています。パブリッシャーの広告サーバーのこの「粘着性」により、Google は、パブリッシャーが他のパブリッシャーの広告サーバーに切り替えることを恐れることなく、システムを有利に、そして競争に悪影響を与えるように操作できることを知っていました。買収完了後、DoubleClick の元 CEO は Google 社内の戦略会議で次のように説明しました。これほどスイッチングコストが高いものはありません。より優れたネットワークや取引所がある場合は、そこに切り替えるだけです。プラットフォームの切り替えは悪夢です。それをするには神の御業が必要だ。」

85. DoubleClick の買収後、Google は潜在的な競合他社を排除し、オープン デジタル広告における Google の地位をさらに強化する一連の追加買収を通じて、広告主と媒体社の間の有力な仲介者としての地位を固めました。たとえば、Google は 2009 年に 7 億 5,000 万ドルを支払って、モバイル アプリのパブリッシャーも広告を販売できる技術システムである AdMob を買収しました。モバイル アプリ広告という独特の市場における Google の行為は本訴状の範囲外ですが、モバイル アプリ市場における Google の反競争的行為は、ディスプレイ広告市場で申し立てられている行為と一致しています。

86. 2010 年、Google は Invite Media を約 8,100 万ドルで買収しました。 Invite Media はデマンドサイド プラットフォームを提供しました。 Google は、Invite Media を開発中のデマンドサイド プラットフォームであるディスプレイ＆ビデオ 360 (当時は「DoubleClick Bid Manager」として知られていました) に組み込みました。ディスプレイ＆ビデオ 360 は、より大規模で洗練された広告主や広告代理店のシェアをますます大きく獲得することで、Google 広告を補完し、広告主の需要に対する Google のコントロールを拡大しました。

87. 2011 年、Google は AdMeld を約 4 億ドルで買収しました。以下でさらに説明するように、AdMeld はパブリッシャーに「収益管理」機能を提供するテクノロジーを開発しました。 AdMeld のような収益マネージャーは、複数の広告主の需要ソースからのオファーを同時に比較することで、パブリッシャーが在庫を管理し、収益を最適化するのに役立ちました。この比較機能により、より良い価格とサービスに応じて、パブリッシャーにアド エクスチェンジと広告主の需要ソースを切り替えるインセンティブと能力が与えられたため、新しいアド エクスチェンジと広告主の需要ソースがアドテク業界に参入しやすくなりました。

88. DoubleClick、Invite Media、AdMeld の買収は、Google がオープン ウェブ広告技術スタックの各レベルで支配的な地位を獲得するのに役立ち、パブリッシャーが販売し、広告主がオープン ウェブ ディスプレイ広告枠を購入するプロセスを Google が制御および操作できる環境を整えました。