Google empêche les serveurs publicitaires des éditeurs rivaux d'accéder à la demande d'AdX et de Google Ads

IV. LE SCHÉMA DE GOOGLE POUR DOMINER LA PILE AD TECH

C. Google achète et tue un concurrent en plein essor, puis resserre les vis

2. Google redouble d'efforts pour empêcher les serveurs publicitaires des éditeurs rivaux d'accéder à AdX et à la demande de Google Ads

154. Après avoir acquis et supprimé la technologie innovante d'AdMeld afin d'empêcher les éditeurs d'avoir la possibilité de faire l'expérience d'une concurrence en temps réel entre Google et les bourses de publicité et les serveurs publicitaires des éditeurs concurrents, Google a réprimé les tentatives similaires des éditeurs visant à permettre à la bourse de publicité de Google d'intégrer avec les serveurs publicitaires des éditeurs concurrents.

155. En 2015, le serveur publicitaire des éditeurs de Google, DFP, avait atteint une part de marché de 90 % et avait éliminé la concurrence la plus importante. En partie à cause de l'ampleur atteinte par le serveur publicitaire des éditeurs de Google en excluant ses concurrents, l'échange publicitaire de Google était important et se développait rapidement ; Google Ads est également resté le réseau publicitaire dominant des annonceurs et une source de demande publicitaire particulièrement précieuse pour de nombreux éditeurs. Encouragé par son succès, Google a modifié en 2014 les conditions d'utilisation d'AdX pour renforcer davantage son pouvoir de marché. Ces modifications interdisaient aux éditeurs d'utiliser des serveurs publicitaires autres que Google, ou les autres solutions de gestion du rendement, pour comparer les enchères de l'échange publicitaire de Google avec les offres d'autres échanges publicitaires en temps réel, malgré l'accès accru à l'inventaire qu'une telle intégration pourrait offrir aux annonceurs achetant. sur AdX. En effet, Google a décrété que tout éditeur souhaitant une concurrence en temps réel impliquant AdX devrait utiliser le serveur publicitaire d'éditeur de Google, DFP, consolidant ainsi formellement dans sa politique ce que Google avait prévu dès le début de sa relance d'AdX en 2009.

156. La décision de Google a été néfaste pour les éditeurs, en les enfermant dans un serveur publicitaire d'éditeur moins innovant avec des limitations artificielles sur la concurrence par les prix en temps réel pour l'inventaire publicitaire. C'était également mauvais pour tous les concurrents potentiels des serveurs publicitaires des éditeurs, sonnant ainsi le glas de la future concurrence des serveurs publicitaires des éditeurs. La politique d'exclusion de Google interdisait effectivement à un serveur publicitaire d'éditeur concurrent d'offrir toute forme de concurrence en temps réel incluant l'échange d'annonces de Google et la demande unique des annonceurs qui l'accompagnait. Renoncer à une telle concurrence était un échec pour presque tous les éditeurs. Cette restriction est toujours en vigueur aujourd’hui, un obstacle insurmontable pour tout concurrent de serveur publicitaire éditeur naissant.

157. Google a érigé un mur autour de son lien exclusif entre son serveur publicitaire d'éditeur et Ad Exchange parce qu'il craignait la concurrence. Google craignait notamment qu'un rival puisse proposer un serveur publicitaire d'éditeur plus attractif en permettant simplement à toutes les demandes des annonceurs de rivaliser en temps réel sur un pied d'égalité pour l'inventaire des éditeurs. Une demande accrue en concurrence en temps réel pour l'inventaire des éditeurs augmente généralement la probabilité que l'annonceur prêt à payer le plus pour une impression ait une chance de l'acheter. Les concurrents proposant une technologie bouleversant cette politique seraient considérés comme offrant un meilleur serveur publicitaire pour les éditeurs. Comme l'a écrit un employé de Google, si un autre serveur publicitaire d'éditeur pouvait placer l'échange publicitaire de Google en concurrence en temps réel avec d'autres échanges publicitaires, ce serveur publicitaire pourrait offrir aux éditeurs un « super ensemble de demandes » et « [n]on ne s'inscrirait pour AdX directement » via le serveur publicitaire de l'éditeur de Google.

158. Même si les éditeurs et les annonceurs bénéficient de la concurrence en temps réel entre AdX et d'autres bourses publicitaires, par politique, Google a limité la concurrence en temps réel des bourses publicitaires rivales afin de maintenir ses positions dominantes aux deux extrémités de la pile technologique publicitaire et de renforcer sa position dominante. isoler sa position croissante sur le marché des échanges publicitaires. La décision de Google était basée sur des raisons commerciales et non technologiques. Comme l'explique l'architecte principal d'AdX dans un e-mail interne concernant la politique : "Notre objectif devrait être tout ou rien : utilisez AdX comme votre SSP [ad Exchange] ou n'ayez pas accès à notre demande." En effet, Google avait déjà travaillé discrètement pour développer la technologie qui pourrait permettre à AdX de s'intégrer en temps réel aux serveurs publicitaires d'éditeurs non Google. Mais Google a pris une « décision stratégique » d’interdire de telles intégrations via un contrat ; il a mis fin à ses projets internes et bloqué les efforts des concurrents et des clients éditeurs pour mettre en œuvre de telles intégrations. Cette interdiction perdure aujourd'hui, et les éditeurs comme les annonceurs paient le prix du refus anticoncurrentiel de Google d'innover ou de s'intégrer.

159. Désormais, la seule façon pour un éditeur d'accéder à Ad Exchange de Google en dehors du serveur publicitaire d'éditeur de Google est de placer une balise « AdX Direct » sur le site Web de l'éditeur. Même si ces balises pourraient profiter aux acheteurs sur Ad Exchange de Google en leur donnant accès à un inventaire supplémentaire d'éditeurs, Google a conçu les balises pour décourager les éditeurs de les utiliser. Ils n'offrent que les fonctionnalités les plus rudimentaires : les éditeurs peuvent envoyer une demande à l'échange publicitaire de Google avec un prix plancher, et si un annonceur sur AdX est prêt à payer ce prix ou plus, l'échange publicitaire de Google remporte l'inventaire. Aucune autre offre concurrente n'est prise en compte et l'enchère de Google ne peut pas être comparée aux offres d'autres places de marché publicitaires.

160. Reconnaissant qu'AdX Direct est une relique désuète par rapport aux enchères en temps réel, Google a même prévu de supprimer complètement la balise en 2019. Google a ensuite suspendu ce projet alors que les autorités antitrust concentraient leur attention sur les activités de publicité numérique de l'entreprise. Mais Google n'a pas retenu AdX Direct car il s'agit d'une offre de produits compétitive et appréciée des éditeurs. Selon les termes d'un employé de Google, il s'agit simplement d'un « concept antitrust » – quelque chose que les avocats antitrust de Google pourraient prétendre offrir aux serveurs publicitaires concurrents une faible chance de rivaliser sur les mérites avec le serveur publicitaire de Google. Les analyses internes de Google sur AdX Direct reflètent cependant la réalité des éditeurs : les restrictions de Google rendent impossible tout substitut raisonnable à l'intégration en temps réel avec l'échange publicitaire de Google disponible exclusivement via le serveur publicitaire de Google.