Google a atteint sa domination sur le marché en acquérant DoubleClick, Invite Media et AdMeld, pour n'en nommer que quelques-uns

IV. LE SCHÉMA DE GOOGLE POUR DOMINER LA PILE AD TECH

A. Google achète le contrôle des outils clés qui relient les éditeurs et les annonceurs

76. Google s'est lancé dans la publicité display grâce à ses débuts dans le domaine de la recherche et de la publicité liée aux recherches. En 2000, Google a lancé Google Ads (alors appelé « AdWords »), un outil d'achat en libre-service destiné aux annonceurs. À l’époque, les annonceurs pouvaient utiliser Google Ads pour acheter de la publicité sur la page Web affichant les résultats de recherche Google.

77. À mesure que la domination de Google sur les moteurs de recherche s'est accrue, elle a attiré un grand nombre de petites et grandes entreprises qui considéraient la publicité sur la page de résultats de recherche de Google comme essentielle pour atteindre les clients recherchant leurs produits ou services. Après avoir constitué ce pool d'annonceurs, Google a réalisé qu'il pouvait non seulement leur vendre de l'espace publicitaire sur la page de résultats de recherche de Google, mais également intervenir en tant qu'intermédiaire pour leur vendre également de l'espace publicitaire sur des sites Web non Google. Ainsi, en 2003, Google a modifié le paramètre par défaut de Google Ads afin que les entreprises puissent automatiquement utiliser Google Ads pour faire de la publicité sur des sites Web tiers via ce qui est devenu connu sous le nom de Réseau Display de Google, ou « GDN ». Aujourd'hui, Google Ads représente plus de deux millions d'annonceurs, dépensant chaque année environ 11 milliards de dollars dans le monde en inventaire d'affichage Web ouvert. Google Ads constitue une source importante et unique de demande publicitaire et de revenus pour les éditeurs.

78. En 2006, Google s'est retrouvé sans accès suffisant à un inventaire publicitaire premium autre que Google pour répondre à la demande de ses annonceurs. L'intégration efficace de Google Ads aux plates-formes existantes destinées aux éditeurs aurait profité à la fois aux annonceurs Google Ads (en augmentant leur accès à l'inventaire) et à Google - en augmentant les ventes publicitaires, et donc les revenus totaux de Google en pourcentage de ces ventes. Au lieu de cela, Google a cherché à maintenir davantage de contrôle sur les achats publicitaires effectués par les annonceurs de ses Google Ads. En particulier, il a limité la capacité des annonceurs de Google Ads à acheter des inventaires auprès des concurrents de Google. Google a reconnu que s'il pouvait sécuriser l'accès à son propre pool d'inventaire d'éditeurs, il pourrait contrôler l'intégralité de la transaction, de bout en bout, et devenir « l'emplacement ultime et ultime pour toute diffusion d'annonces ». À cette fin, Google a construit et lancé son propre serveur publicitaire d’éditeur, mais le produit n’a pas réussi à gagner du terrain.

79. Plutôt que d’innover et de rivaliser, Google a trouvé un raccourci. En 2007, Google a annoncé qu'il rachèterait DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars. DoubleClick proposait le serveur publicitaire leader du secteur, appelé DoubleClick for Publishers ou « DFP », qui détenait à l'époque une part de marché estimée à 60 %. DoubleClick développait également un échange publicitaire naissant, appelé AdX.

80. L'acquisition de DoubleClick a constitué un moment charnière pour l'activité de technologie de publicité display de Google et pour sa stratégie visant à dominer le secteur des technologies publicitaires. L'accord a fourni à Google un accès direct aux éditeurs de sites Web (et à leur inventaire) sur le serveur publicitaire des éditeurs de DoubleClick et, pour la première fois, une présence significative du côté des annonceurs et des éditeurs de la pile technologique publicitaire. Google craignait que si un rival acquérait DoubleClick, Google ne contrôlerait pas tous les outils qui relient les annonceurs de Google à l'inventaire des éditeurs ; en bref, un rival pourrait « désintermédiaire » Google. La désintermédiation risquait de permettre à une autre entreprise de contrôler comment et où les éditeurs vendent des impressions aux annonceurs, ce que Google ne tolérerait pas car cela limiterait sa capacité à générer des profits monopolistiques. Préparant le terrain pour ce qui allait arriver, l'acquisition de DoubleClick a donné à Google le pouvoir unilatéral de mettre en œuvre une série de restrictions anticoncurrentielles, en utilisant sa domination du côté des éditeurs et des annonceurs pour inhiber la concurrence sur l'ensemble de la pile technologique publicitaire.

81. La Federal Trade Commission (« FTC ») a enquêté sur le projet d'acquisition de DoubleClick par Google. La FTC a examiné « la possibilité que Google puisse exploiter la position de leader de DoubleClick en matière de diffusion de publicité tierce à son avantage sur le marché de l'intermédiation publicitaire » et si Google pourrait « regrouper exclusivement AdWords [la demande des annonceurs] avec [ses plateformes côté éditeur] AdSense et DFP. .»

82. La FTC a finalement refusé de contester l'acquisition de DoubleClick par Google pour les raisons exposées dans sa déclaration publique de clôture. La FTC a conclu que « DoubleClick n’a pas de pouvoir de marché malgré sa part de marché élevée » – plus de 60 % à l’époque – et que « les entreprises peuvent changer et changent effectivement de société de diffusion d’annonces lorsque cela est dans leur intérêt de le faire ». Sur la base de ces hypothèses, la FTC pensait que tout comportement anticoncurrentiel de Google « serait probablement vaincu si les clients se tournaient vers l’un des autres produits de diffusion d’annonces tiers ».

83. Les documents commerciaux contemporains de Google dressent cependant un tableau très différent. Six mois après que la FTC a clôturé son enquête sans prendre de mesures, un cadre supérieur de Google a écrit sur l'importance de contrôler l'accès à l'inventaire des éditeurs via le serveur publicitaire des éditeurs DFP, déclarant que « ce que nous voulons « sécurisé », c'est l'adoption de la plate-forme DFP » car « si nous avons cela », alors Google « aurait un avantage de monétisation de +20 % ». En d’autres termes, Google pensait pouvoir facturer durablement un prix plus élevé sur les transactions publicitaires que ses concurrents, car il contrôlait le processus et les règles selon lesquelles l’inventaire des éditeurs pouvait être vendu.

84. Google connaissait mieux le marché émergent des technologies publicitaires et a reconnu dans des documents internes qu'« en raison de la position [du serveur publicitaire de l'éditeur] en tant que système d'exploitation pour la vente d'annonces, les coûts de changement sont très élevés ». En raison de cette « rigidité » des serveurs publicitaires des éditeurs, Google savait qu'il pouvait manipuler le système en sa faveur – et au détriment de la concurrence – sans craindre que les éditeurs se tournent vers d'autres serveurs publicitaires. Une fois l'acquisition finalisée, l'ancien PDG de DoubleClick a expliqué lors d'une réunion stratégique interne de Google : « Mon point de vue est que seule la plate-forme [le serveur publicitaire de l'éditeur] compte vraiment. Rien n’entraîne des coûts de changement aussi élevés. S'il existe un meilleur réseau ou un meilleur échange, vous pouvez simplement y passer. Changer de plateforme est un cauchemar. Il faut un acte de Dieu pour le faire.

85. À la suite de l'achat de DoubleClick, Google a consolidé sa position d'intermédiaire dominant entre les annonceurs et les éditeurs grâce à une série d'acquisitions supplémentaires qui ont éliminé des concurrents potentiels et renforcé encore la position de Google dans le domaine de la publicité numérique ouverte. Par exemple, en 2009, Google a payé 750 millions de dollars pour acheter AdMob, un système technologique permettant aux éditeurs d'applications mobiles de vendre également des publicités. Bien que le comportement de Google sur le marché distinct de la publicité sur les applications mobiles sorte du champ d'application de la présente plainte, le comportement anticoncurrentiel de Google sur le marché des applications mobiles est conforme au comportement allégué sur le marché de la publicité display.

86. En 2010, Google a acquis Invite Media pour environ 81 millions de dollars. Invite Media a proposé une plate-forme côté demande. Google a intégré Invite Media dans une plate-forme côté demande qu'il développait, Display & Video 360 (à l'époque connue sous le nom de « DoubleClick Bid Manager »). En capturant une part de plus en plus importante d'annonceurs et d'agences de publicité plus importants et plus sophistiqués, Display & Video 360 a complété Google Ads et a élargi le contrôle de Google sur la demande des annonceurs.

87. En 2011, Google a acheté AdMeld pour environ 400 millions de dollars. Comme indiqué plus en détail ci-dessous, AdMeld avait développé une technologie pour fournir une fonctionnalité de « gestion du rendement » aux éditeurs. Les gestionnaires de rendement comme AdMeld ont aidé les éditeurs à gérer l'inventaire et à optimiser leurs revenus en comparant simultanément les offres de plusieurs sources de demande d'annonceurs. Cette fonctionnalité de comparaison a permis aux nouveaux échanges publicitaires et aux sources de demande des annonceurs d'entrer plus facilement dans le secteur de la technologie publicitaire, car elle a incité les éditeurs et la possibilité de basculer entre les échanges publicitaires et les sources de demande des annonceurs en réponse à de meilleurs prix et services.

88. Les acquisitions de DoubleClick, Invite Media et AdMeld ont aidé Google à atteindre des positions dominantes à chaque niveau de la pile technologique de publicité Web ouverte et ont ouvert la voie à Google pour contrôler et manipuler le processus par lequel les éditeurs vendent et les annonceurs achètent l'inventaire d'affichage Web ouvert.