第三方 Cookie 的绝唱：我们在 2023 年听到了什么？

谷歌如何逐步停止对第三方 cookie 的支持类似于詹姆斯卡梅隆拍摄 阿凡达 2的方式。在出版商和电影界都准备好之前，有多次延误和十多年的等待。

但是，广告界是否已准备好迎接 2024 年底第三方 cookie 的计划消亡？由于这是连续第二次延迟，看来谷歌的目的是给广告行业足够的时间来做好准备。

为什么要等？为什么摆脱第三方 cookie 甚至是一个挑战？这些阻碍如何影响广告业务？让我们试着弄明白。

第三方 Cookie 背后的争议

第一方 cookie 存储您的数据以使用户体验更快、更轻松，而第 3 方 cookie 仅用于广告目的。这些网络 cookie 允许广告软件在潜在客户上网时通过个性化广告重新定位他们。

有了这个，你可能已经猜到这里有什么争议了。用户不喜欢有人侵犯他们的隐私并在他们的屏幕上乱放广告。广告业务需要第三方 cookie，因为它是数字广告的支柱之一。

为什么使用第三方 Cookie？

为了澄清一些事情，这里是 cookie-land 存在的一些主要原因。

出版商对第三方 cookie 的依赖程度低于广告商，但他们的依赖仍然是不健康的。一些报道称，由于饼干死亡，酒吧可能损失高达 100 亿美元。为什么？发布商严重依赖数据共享来填充广告库存。

广告商充分利用第三方 cookie，从定位和优化转化中获益。根据一项全球调查，2021 年， 51% 的高级营销人员使用第三方 cookie 作为他们的主要数据来源。

很长一段时间以来，Cookie 一直是这个行业的一部分；程序化广告的概念依赖于第三方数据。没有它们，重定向、频率上限和测量要么变得更加困难，要么需要一种新方法。

个性化对普通访客也有好处。对于 90% 的用户来说，无关紧要的广告是“烦人的”。对于 53% 的受访者来说，不相关的广告是他们上网时最烦人的事情。因此，如果用户看到广告，最好是相关的。

为什么拒绝第三方 Cookie

那么第三方 cookie 是怎么回事，为什么互联网如此迫切地想要消除它们？

主要有以下三个原因：

1. 消费者隐私

老实说，cookie 只是全球问题的一部分。很大一部分美国消费者对他们的数据如何受到保护表示信任担忧。第三方 cookie 不仅包含敏感信息，而且还容易受到不同的攻击和个人盗窃。

此外， 71% 的消费者同意共享数据以改善他们的体验，而 51% 的消费者不愿意共享第三方信息，例如他们访问的网站。市场旨在迎合用户隐私的趋势，在这样的世界中，第三方 cookie 几乎没有立足之地。

2.无关紧要

想象一下在网上购买烤面包机。您浏览不同的网站并查看评论以购买您梦寐以求的烤面包机；一旦您购买了它——您对烤面包机的需求将持续数年。至少，你是这么认为的。您访问的每个网页底部的小横幅将不同意。

第三方 cookie 通常与广告无关，因为它们无法为营销人员提供更全面的信息。在 2023 年，烦人的烤面包机广告已经过时，用户和广告商都明白这一点。 42% 的互联网消费者安装了广告拦截器就证明了这一点。

3.缺乏跨平台追踪

现代用户在一天内多次从一个设备切换到另一个设备，但第三方 cookie 只能在一台设备上存储信息。因此，尽管在移动设备和笔记本电脑上拥有相同的 Google 帐户，但您不会收到相同的广告。

结果，每个人都受苦。广告商获得不正确的观看效果，发布商的广告库存贬值，用户看到过时的广告。

延误的历史

消除第三方 cookie 是一个多年前开始的缓慢过程。 Firefox 从 2013 年开始就屏蔽了第三方 cookie； Safari 在 2020 年完全做到了这一点。但谷歌 Chrome 占据了66% 的桌面浏览器份额，所以葬礼只有在浏览器大哥决定的时候才开始。

最初，谷歌计划在 2022 年第二季度之前逐步淘汰第三方 cookie。在 2021 年 6 月，谷歌将其推迟到 2023 年，一年后，我们有最后的（我们希望如此，至少）延期以及大概的日期– 2024 年下半年。

为什么会有延误？好吧，正式地，我们有一篇来自谷歌隐私沙盒副总裁 Anthony Chavez 的博文，他说：

“我们收到的最一致的反馈是，在弃用 Chrome 中的第三方 cookie 之前，需要更多时间来评估和测试新的隐私沙盒技术。”

如果我们深入一点，我们就会看到问题的根源到底有多深。

穿越之乱

由于 81% 的公司依赖第三方 cookie，一些人推测谷歌永远不会真正淘汰它们。但这些说法没有多少根据是真实的。

首先，谷歌正在积极开发其隐私沙盒——一个最终应涵盖 cookie 需求的系统（至少每个人都希望如此）。其次，不仅仅是浏览器在为第三方 cookie 的消亡做准备。

2019 年 10 月，欧盟法院规定必须主动同意跟踪 cookie。根据新的 GDPR 规定，网站不能对用户进行跟踪或分析，除非他们事先勾选“同意所有 cookie”。

不再使用第三方 cookie 的公司已经为不可避免的事情做好了准备。虽然他们可能会因延误而感到不便，但我们只能祝贺他们。对于那些没有的人，情况就不同了。

公司面临的挑战

告别第三方 cookie 并不像听起来那么容易。到 2023 年初，55% 的公司还没有准备好说再见。 42% 的人预计投资回报率较低，活动效率管理较差。准备最充分的国家是意大利、西班牙和巴西，因为它们有严格的隐私法规。

大多数广告商和发布商都需要克服这些特殊挑战：

缺乏合适的工具

大多数需求方平台不支持基于人的标识符。 73% 的公司表示他们无法使用当前的工具获取所需的数据。其中 60% 的企业也缺乏适当的数据管理。

对自己的数据缺乏信心

只有 38% 的营销人员相信他们的数据系统可以赢得并留住客户。只有 11% 的受访者表示他们可以轻松访问数据。

缺钱

对第三方 cookie 的严重依赖阻碍了以新方式获取客户。但 44% 的广告商缺乏适当的资金来做到这一点，55% 的广告商无法访问数据孤岛。

44% 的营销人员预计他们的支出将增加 5-25%，以弥补 2024 年无 cookie 世界带来的差距。

谷歌内部发生了什么

但不仅仅是数据和技术让广告商如此关注。向 Federated Cohort of Learnings (FLoC) 说“你好”，Google 的第一个第三方 cookie 替代品。它于 2019 年作为隐私沙盒项目的一部分首次推出。

这个概念很简单——该算法将具有相似兴趣的人匿名分组，然后与广告商共享。然而，测试表明，尽管公司做出了努力，但 FLoC 容易受到逆向工程的攻击，从而使用户去匿名化。

自然地，这导致了延迟，因为 Google 将 FLoC 发展为 Google Topics——FLoC 的继任者，具有相似的概念但工作方式不同（别担心，我们稍后会解释如何）。除了这个系统，Privacy Sandbox 还包括 FLEDGE、Attribution Reporting API 和 CHIP。

测试所有这些都需要时间。此外，人们越来越担心第三方 cookie 的消亡只会让谷歌受益，使其围墙花园成为大多数品牌的唯一去处。因贪图权力而臭名昭著的谷歌已向英国反垄断监管机构竞争与市场管理局 (CMA) 承诺。

因此，只有在 CMA 批准不存在竞争问题时，他们才能发布 Privacy Sandbox。

第三方 Cookie 的替代品

以上所有都需要很多时间，所以延迟是很自然的。但报复将来自第三方 cookie。如果您是品牌或出版商，将十字架推迟到替代品上是愚蠢的。

主要问题是还没有明显的替代方案。在广告行业的可用选项中：

第一方数据

到 2022 年，数字广告的支出约为 600B 美元，其中 77% 的收入来自 Google、Facebook、LinkedIn、Amazon 和 TikTok 等全球最大的“围墙花园”。这对广告商来说非常有用，因为这些系统可以为他们提供第一方数据和跨设备定位。

至于出版商，71% 的人认为他们在与围墙花园合作时需要处于更高的优先级。 51% 的出版商认为围墙花园是他们最重要的竞争对手。

通用 ID

通用标识是一个概念，其中有关用户的多个信息源合并以创建单个用户标识符。当然，数据是匿名的，可以通过供应链传递给经过批准的合作伙伴。 LiveRamp、TradeDesk、DigiTrust ID——这个解决方案有很多先驱。

尽管听起来很美妙，但这些系统中的大多数都依赖于第一方数据；数以千计的出版商和广告商必须系统地收集和共享用户数据。此外，没有人知道谷歌是否会支持通用 ID 以及它如何与谷歌的隐私沙盒一起工作。

零方数据

零方数据是客户有意与品牌共享的信息。第一方数据来自用户的活动，而零方数据可能来自调查和民意调查。

零方数据的伟大之处在于，它都是自愿提供的，并期望提供它会给他们带来更好的用户体验。有了这样的信息，您就不必质疑来源、担心涵盖跨设备使用或怀疑其准确性。对双方来说都是双赢。

更好的是，如果您是决定显示哪些广告的发布商，您可能会使用零方数据通过广告服务器进行定位。又一次胜利，但这次是出版商。

福布斯称其为“新石油”，很难不同意。收集零方数据是一项无代码任务，涉及测验、调查、表格等。它必须具有吸引力、创造性并使用户受益。

谷歌主题

Google 的 cookie 替代方案根据您的浏览历史确定代表您本周最感兴趣的主题。主题仅保留三周，并完全存储在您的设备上，无需额外的服务器（甚至是 Google 的）。

当您访问资源时，主题仅选择三个主题，过去三周每周一个，与网站及其广告合作伙伴共享。

再见，第三方 Cookie

欲速则不达，不能说推迟第三方cookies的死亡就一定是坏事。

是的，出版商和广告商没有通用的选择；谷歌不断改变其路线以应用行业和法律，而用户渴望更多的隐私。第三方 cookie 长期以来一直是 Internet 的一部分，因此围绕消除它们的混乱也就不足为奇了。

我们只能劝拖延者：“现在就开始行动吧。”变革之风可能会毁掉很多公司，所以最好做好准备。祝你好运！

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