315 okumalar

Ukrayna'da Ticari Reklamcılık: Reklam Sektörü 30 Yılda Nasıl Değişti?

ile Shariy Ivan | Content marketer & Copywriter9m2023/03/11

Çok uzun; Okumak

1991 yılında Ukrayna'nın bağımsızlığının ilanından bu yana televizyon ekranlarını büyük bir reklam dalgası doldurdu. O zamanlar hiç kimse yüksek standartlara sahip değildi çünkü bu standartlar mevcut değildi. Reklamlar parlak, eğlenceli ve hatta bazen tuhaf çıktı. Ukrayna ticari reklamcılığının 30 yılı aşkın süredir nasıl değiştiğine daha yakından bakalım.

featured image - Ukrayna'da Ticari Reklamcılık: Reklam Sektörü 30 Yılda Nasıl Değişti?

1991 yılında Ukrayna'nın bağımsızlığının ilanından bu yana televizyon ekranlarını büyük bir reklam dalgası doldurdu. Ve o zamanlar hiç kimse yüksek standartlara sahip değildi çünkü bu standartlar mevcut değildi. Reklamlar parlak, eğlenceli ve hatta bazen tuhaf çıktı. Günümüzün videoları daha yenilikçi ve ayrıntılı olarak iyi düşünülmüş hale geliyor. Ukrayna ticari reklamcılığının 30 yılı aşkın süredir nasıl değiştiğine daha yakından bakalım.

Ukrayna'da reklamcılık işinin oluşumu oldukça kaotikti çünkü Bağımsızlığın gelişinden bu yana medya sistemi bir şekilde kusurluydu. Reklamcılık işinin net bir yapısı yoktu, reklamcılıkta uzman eksikliği vardı ve küresel reklamcılık pazarıyla zayıf bağlantılar vardı.

Gelişmekte olan pazarın temel sorunu, mal ve hizmet eksikliği ve dolayısıyla rekabet eksikliğiydi; bu da reklamcılıkla ilgili kuralların ve etik standartların geliştirilmesini engelliyordu.

Rusya'nın Ukrayna'yı işgali hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız Ukrayna'daki Savaşla İlgili 10 Film adlı makalemdeki filmleri izleyin.

Ukrayna'da ticari reklamcılıkta 90'lı yılların kültü

O dönemde reklam geleneğimiz olmadığından 90'lı yıllar Ukrayna için reklamcılıkta Batılı değerlerin ve geleneklerin bizim için tek model olduğu bir dönem oldu. Sonuç olarak 90'lı yıllarda Ukrayna reklam alanının omurgasını yabancı ürünler oluşturdu. Ancak o zamanlar ürün listesi şu anda gözlemlediğimiz kadar geniş değildi.

Çoğunlukla şeker, sakız ve çeşitli içeceklerin reklamları yapıldı. En popülerleri arasında Zuko, Invite ve Yupi tatlı içecek tozları ile gerçek et için paranın olmadığı 90'lı yıllarda yardımcı çeşniler olan Gallina Blanca ve Maggi et suyu küpleri vardı. Mesela Gallina Blanca reklamlarında tuhaf şarkılar vardı.

O zamanlar reklam pazarı o kadar boştu ki özel bir yaratıcılık yaratmaya gerek yoktu. Yabancı şirketler reklamlarını Ukraynalı tüketicinin zihniyetine uyarlamaya bile çalışmadı. Reklamlar anlaşılmaz, parlak ve eğlenceli kalarak basitçe tercüme edildi.

Yerli tüketiciler reklam bilgisi akışına hazırlıksızdı. Dolayısıyla reklamın kalitesi konusunda hiçbir beklentileri yoktu. Bu nedenle hemen hemen her reklam şaşırtıcı derecede olumlu algılandı ve gereken etkiyi yarattı.

Çoğu zaman arz talebi karşılayamıyordu, pek çok ürün hemen satın alındığı için reklama bile ihtiyaç duymuyordu.

Gazeteler ve açık hava reklamları reklam yerleştirmenin ana platformlarıydı. Ve ancak bundan sonra televizyonda reklam çıktı.

Yabancı üreticilerin Ukrayna ürün pazarına geniş girişi, Leo Burnet, BBDO ve DDB gibi ağ reklam ajanslarının ortaya çıkmasına yol açtı. Philip Morris, Pepsi Co. ve McDonald's gibi pazarlama devleriyle ortaklıkları vardı.

Ancak reklam faaliyetleri hâlâ birkaç düzenlemeyle sınırlıydı ve bu yasal düzenlemede pek çok boşluk vardı. Bu göz önüne alındığında, reklamverenlerin reklamlarının içeriğini gizlemelerine (örneğin alkol reklamlarında) ve mevcut yasaklara uymalarına gerek yoktu.

90'larda Smirnoff votka reklamları

Bu eksiklikleri ortadan kaldırmak için 1996 yılında Ukrayna "Reklamcılık Kanunu" kabul edildi. Bu yasa, reklamcılığın devlet düzenleme politikasını kapsamlı bir şekilde tanımladı.

Yaklaşık 2000 yılına kadar geliştirilen belgelere dayalı olarak reklam pazarının oluşturulması ve ek düzenleyici çerçevelerin artırılması süreci devam ediyordu. 1999 yılında "Reklamcılıkta Mesleki Etik Kuralları"nı onaylayan " Ukrayna Reklamverenler Birliği " gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlar ortaya çıkmaya başladı.

Bu dönemde reklamcılık yeni özellikler kazandı ve reklamcılar bunu çıplak ürünler yerine marka reklamı olarak sunmaya başladı.

2002'de Vdala votkasının reklamı

Aşağıda Ukrayna televizyonundaki dış ticaret reklamlarının en önemli örneği yer almaktadır. Neşeli bir melodiyle neşeyle devasa boyutlara ulaşan, mavi takım elbiseli tuhaf bir süper kahraman var.

Ukrayna reklamcılığında "turuncu" sahne

2004 yılında Ukrayna'da Turuncu Devrim başladı ve siyasi alanda ve sosyo-politik reklamcılıkta yeni bir dönüm noktasına işaret etti. Ünlü slogan "Evet!" Orange siyasi güçlerinin destekçilerinden bazıları bir kampanya sloganı olarak kullanıldı ve popüler bir meme haline geldi.

VRK'ya (Tüm Ukrayna Reklamcılık Koalisyonu) göre, 2005 yılında reklam pazarının toplam hacmi, medya da dahil olmak üzere 835 milyon $ (yaklaşık ₴4,175 milyar) olarak gerçekleşti - 511,5 milyon $ (₴2,5 milyar).

Televizyon reklamlarının fiyatındaki yıllık artışa rağmen, bu medya en popüler medya olmaya devam ediyor. Bu nedenle 2006 yılında reklam bütçesinin önemli bir kısmı tam olarak TV reklamlarına harcanmıştır.

2009-2010'da Ukrayna ekonomisi krizdeydi ve bu durum reklam pazarına da yansıdı. 2008'e göre %24 daha düşük bir rakamla 8 milyar 871 milyar ₴'ye düştü.

2011'den 2013'e kadar olan dönem reklam sektörü için genel olarak olumluydu çünkü ekonomi yavaş yavaş toparlanıyor ve Ukrayna reklam pazarı istikrara kavuşuyordu. 2012 yılında ise bu dönemde “Sigara Reklamını Yasaklayan Kanun” olarak bilinen bir kanun çıkarıldı.

Ancak 2013 yılında zaten pazarda 3 milyar dolarlık (₴11.367) bir düşüş yaşandı.

Bu Turuncu Devrim sırasında muhalefet partisinin reklamıdır.

Turuncu Devrim ile Onur Devrimi arasında Ukrayna'daki ticari reklamlar

Tide çamaşır tozunun bu reklamı bir mem haline geldi.

Çılgın koyunların çim biçme makinelerinin üzerinde koşturduğu Mentos reklamları komikti.

2012'de Old Spice, çılgınlık ve hafif erotizmden oluşan patlayıcı bir karışım yarattı.

Erkek deodorantının reklam videosunda, Isaiah Mustafa'nın görüntüsündeki yakışıklı bir adam, sağlam bir vücut sergiledi ve en cüretkar arzuların hepsini yerine getirdi. Videonun özü, kahramanın kadınların fantezilerinin nesnesi haline gelmesi ve bu fantezinin Old Spice kokmasıydı.

Daha sonra, güzel vücudunun yanı sıra reklamlara seyirciyi hem eğlendiren hem de şaşırtan bir çılgınlık dokunuşu ekleyen Terry Crews bu role davet edildi.

Reklamlar şirkete dünya çapında ün kazandırdı.

Her Ukraynalı aile Zhivchik içkisini bilir - çizgi film karakterleri Zhivchik, Limonchik ve Grushka çocukların gerçek arkadaşları haline geldi. Ancak ebeveynler için bu içecek yalnızca çocuklara yönelik bir içecekti, bu nedenle 2008 yılında şirket odağını çocuklardan aileye kaydırmaya karar verdi.

Videonun ana fikri "Zhivchik"in aileyi mutlu etmesi ve mutlu bir ailede "Zhivchik" içmeleridir.

2013 yılında şirket sloganını "Faydalarıyla Tadını Çıkarın" olarak değiştirdi.

Onur Devrimi'nin ardından reklam krizi

2014 yılında Onur Devrimi ve Rusya'nın doğu Ukrayna'da savaş başlatmasının ardından yaşanan siyasi ve ekonomik kriz, Ukrayna reklam pazarında düşüşe yol açtı. Kur dalgalanmaları nedeniyle müşterilerin pazarlama bütçeleri azaldı ve halkın satın alma gücü azaldı. Ayrıca Ukrayna'nın doğu bölgelerinde satışlar keskin bir şekilde düştü.

VRK sonuçlarına göre, 2014 yılında Ukrayna'nın reklam medyası pazarı, bir önceki yıla göre Grivnası cinsinden hacminin yaklaşık 1/5'ini kaybetti. Ancak karamsar tahminlere rağmen durumun daha da kötüleşmesi önlendi.

İşte o zamanın reklamının bir örneği.

Meyve suyu üreticisi "Sadochok"un videosunda, bir büyükbaba ile torunu arasındaki gerçek bir elma bahçesinde geçen dokunaklı dostluğun hikayesini görüyoruz. Küçük çocuk, beyaz saçlı adama ürkekçe bakarken akıllı telefonunun ekranından kendini ayıramıyor. Ancak büyükbaba inatla küçük bir kirpi yardımıyla torunuyla ortak bir dil bulmaya karar verdi.

Bu arada firma kirpi fikrini daha önceki reklamlarında da kullanmıştı.

Ukrayna reklam endüstrisinde yeni medyanın patlaması

Ukrayna'da dış reklamların ve televizyon reklamlarının azalmasına rağmen, video bloglar ve sosyal ağlar gibi yeni medyaya olan ilginin artması durumu dengeledi.

Ukrayna İnternet Birliği'ne (UIA) göre, Ukrayna İnternet medya reklamcılığı pazarının hacmi 2015 yılında 1.288 milyar ₴'ye yükseldi; bu, 2014 yılına göre %27 daha yüksekti. O tarihten bu yana, Ukrayna reklam ve iletişim sektörü olumlu dinamikler gösterdi.

Ukrayna İnternet Birliği'nin (UIA) basın açıklamasında , 2017 yılında Ukrayna İnternet medya reklam pazarının hacminin 2,51 milyar ₴ olarak gerçekleştiği, bunun 2016'daki aynı rakamdan %40 daha yüksek olduğu belirtiliyor. Ukrayna medya pazarının diğer segmentleri.

Dijitalleşme Ukrayna reklamcılığında yeni bir trend

2019 yılında Ukrayna'daki reklam pazarı segmentlere göre aktif olarak genişliyor ve %10'luk bir büyüme gösteriyor. O zaman ve şimdi reklamcılığın baskın motoru tam olarak videolar. Bu şaşırtıcı değil çünkü akıllı telefonlarda ve video bloglarda yeni videolar izlemek gençler arasında neredeyse ana aktivite haline geldi.

WARC araştırma merkezine göre, 2019 yılında Ukrayna'da çevrimiçi reklamcılık televizyonun %74 oranında önünde yer aldı. Ancak televizyonun da 2018 yılına göre olumlu bir trend sergilediğini belirtmekte fayda var.

Söz konusu ürün ve markaları hiç kullanmayanları bile memnun eden, Ukrayna'nın en başarılı e-ticaret reklamlarını aşağıda topladım.

DoDo Socks için animasyonlu bir reklam filmi yapma fikri yönetmen Roman Dzvonkovskyj'e ait. Ukraynalı bir markanın renkli Meksika motifleriyle dans eden parlak çoraplarının yer aldığı komik bir video. Sonuç olarak, bu reklam bir gülümseme getiriyor ve tüm gün boyunca olumlu bir ruh hali yaratıyor.

Banda Ajansı'nın, farklı insanların deneyimlerini, değerlerini ve mesleklerini özümsemiş Ukrayna ordusunun imajını etkili bir şekilde aktaran, Ukrayna Silahlı Kuvvetlerini tanıtmak için hazırladığı güçlü bir video. Video basit ama derin bir mesaj veriyor: Hiç kimse savaş için doğmamıştır, ancak her birimiz özgürlüğümüzü korumaya yardımcı olabiliriz.

Kadınların bedenlerini "doğanın amaçladığı gibi" kabul etme yönündeki küresel eğilim, birçok başarılı pazarlama stratejisi için etkili bir araç haline geldi. Ukraynalı rap şarkıcısı alyona alyona'nın Brabrabra için hazırladığı bir dizi video, stereotiplere rağmen vücudunuzu duymaya ve kendinizi sevmeye bir çağrıdır.

Üreticiler ve markalar, ürünlerini tanıtmak için sıklıkla rapçilere ve diğer sanatçılara yöneliyor. Sonuçta, bir müzik videosuna veya bir reklamverenin sipariş ettiği bireysel videolara reklam entegrasyonu artık yeni bir şey değil.

McDonald's Ukrayna, karantina sırasında Ukraynalıların her şeyin eskisini nasıl özlediğini anlatan inanılmaz nostaljik bir video hazırladı. Bütün bu boş şehir sokakları, mesafe ve izolasyon çok sıkıcı. İnsanlar en sevdikleri gürültülü yerleri ziyaret etmek isterler. Ama sorun değil, çünkü McDonald's'ta pencereler size her zaman açık.

2020 Effie Ödülleri Büyük Ödülü ve en etkili reklam kampanyası unvanı Monobank'ın oldu. Videonun fikri, videoyu klasik "Yedi dert - tek cevap" ilkesine göre yaratan Monobank'a aittir.

Orijinal mizahi video serisi gerçekten iştahınızı kabartıyor. 2015 yılında popüler çizgi roman karakteri Mr. Bean'in rol aldığı reklam, reklamı biraz komediye dönüştürdü ve "Açken sen değilsin" sözü son derece popüler oldu.

Tam ölçekli Rus işgalinden sonra Ukrayna reklamları

Tüm Ukrayna Reklamcılık Koalisyonu'na (VRK) göre, Rus işgali nedeniyle Ukrayna reklam medyası pazarı 20,8 milyar ₴ kaybetti. Hacminin yaklaşık üçte ikisi kadardır. 2021 yılı sonunda Ukrayna'daki reklam medyası pazarının hacmi 33,1 milyar ₴'ye ulaştı.

Özellikle, 2022'de doğrudan TV reklamcılığı neredeyse %80 oranında düşüş göstererek 2,4 milyar ₴'ye ulaştı. Aynı zamanda VRK, 2021 yılında TV'yi neredeyse tamamen bırakan büyük reklamverenlerin FMCG'den geri dönmesi nedeniyle doğrudan reklam pazarında %40'lık bir artış öngörüyor.

Basında yer alan reklam pazarı, Ukrayna'nın tam kapsamlı işgalinin başlamasıyla birlikte 0'a düştü. Ancak mayıs ayından itibaren reklamverenler temkinli bir şekilde geri dönmeye başladı ve yaz aylarında yerleşim hacmi 2021 hacminin %25-30'u seviyesine ulaştı.

Ukrayna'daki savaş zamanı reklam örneklerini ele almak istemiyorum çünküRus işgali bu pazarın vektörünü kökten değiştirdi.

Belki başka bir yazımda bu konuya değinirim.

Şunu da okumanızı tavsiye ederim: