Explorando o caminho de um produto para o sucesso

Ahhh 😌. Não seria bom se houvesse um mundo com dicas de negócios curtas e de sucesso instantâneo? Sim, aquele, o mesmo mundo com moradia gratuita e passeios no tapete mágico. Infelizmente, esse mundo não existe e, infelizmente, não existe TLDR para um gerenciamento de produto bem-sucedido 🤗. Esta é uma longa leitura. Esperançosamente, porém, como os romances de Harry Potter, será tão bom que você não gostaria que acabasse 😁.

Imagine isso. Você tem um produto. Muito provavelmente você é um fundador, se for você, aliás, parabéns por começar a aventura que é o empreendedorismo, ou, você é alguém que gosta de um desafio, trabalhando em uma empresa onde sua tarefa é trazer crescimento. Brilhante. De qualquer maneira, você tem um produto. O próximo passo é crucial. Como você pode imaginar a partir das fortunas contrastantes do Android do Google indo do lançamento ao sucesso e do Windows Phone da Microsoft indo do lançamento ao fracasso, o caminho para ambos nem sempre é óbvio. Neste artigo, listarei algumas teorias que ajudarão você a entender o que é melhor.

Simbiose

Um caminho que vale a pena explorar é encontrar uma relação simbiótica com outra empresa. Um exemplo poderia ser a Empresa A oferecendo um item de bônus ou código de desconto com a compra de um item da Empresa B. Como o Spotify oferecendo códigos de associação premium dentro de latas de Pringles. O ideal é procurar empresas de porte semelhante ou que tenham grande interesse em aumentar suas vendas. Isso aumentaria a probabilidade de que tal negócio pudesse ser feito sem exigir um pagamento em dinheiro. As empresas também tendem a aceitar acordos que exigem mínimo ou nenhum esforço de sua parte. Isso também tem o benefício adicional de proteger efetivamente uma aposta nos métodos de marketing, pois seu produto também se beneficiaria de todos os métodos de marketing usados por suas empresas parceiras. É essencial que os parceiros sejam escolhidos com cuidado para evitar associações prejudiciais à marca.

Uma vez que você me conhece

É muito útil saber como seus clientes-alvo se sentem em relação ao seu produto. Afinal, o sentimento do cliente costuma ser o principal responsável pela escolha ou não dos produtos. As pesquisas são suas amigas aqui. Falar diretamente com os clientes é ainda melhor. Durante as pesquisas de seu mercado-alvo, aprender com aqueles que ouviram falar de seus produtos e optaram por não usá-los também pode ser tão útil quanto aqueles que usam seu produto. Por exemplo, saber o que remover pode ser tão importante quanto saber o que adicionar.

Tome cuidado

Ser o primeiro em um novo setor que se mostra bem-sucedido no longo prazo pode ser uma ótima estratégia de crescimento. Por exemplo, ser o primeiro site ou canal do YouTube a hospedar tutoriais sobre uma nova ferramenta de programação pode levar a destaque nesse campo.

Um exemplo alternativo é um programador que descobre uma nova plataforma, por exemplo, o Windows Phone no momento do lançamento. Como desenvolvedor, colocar muitos recursos em uma plataforma jovem pode significar grande exposição em um momento de pouca concorrência. Também pode significar esforços desperdiçados em uma plataforma que acaba falhando.

Existem algumas oportunidades de crescimento que não são particularmente claras se são uma boa ideia ou não. Não existe uma fórmula mágica específica para o sucesso empresarial e é em casos como este que uma análise e um planejamento cuidadosos são necessários. Um caso é a plataforma de streaming de jogos Mixer da Microsoft. Foi lançado como concorrente da plataforma mais popular Twitch. No início, duas categorias de sucesso no Mixer eram novos criadores do Mixer que ganharam destaque por meio da plataforma menos lotada e criadores proeminentes que receberam muito dinheiro para deixar o Twitch e usar o Mixer exclusivamente. Isso significava que, embora o Mixer tenha fechado alguns anos depois, para alguns, seu tempo no Mixer valeu a pena. Os criadores maiores, embora retornando a bases de fãs reduzidas no Twitch, tiveram o benefício do bônus de inscrição do Mixer para tornar o exercício um possível benefício líquido. Criadores menores que não conseguiram transferir seus seguidores feitos no Mixer para outras plataformas e tiveram que recomeçar com bases de fãs muito menores podem não se sentir assim. No entanto, pode-se argumentar que esses criadores menores não teriam obtido fama se tivessem começado no Twitch. A lição aqui é que nem sempre é uma decisão simples de se comprometer ou não se você está buscando o máximo benefício. Às vezes, a decisão precisa ser uma consideração cuidadosa do ponto de entrada e da estratégia de saída.

Deve-se ter cuidado com estratégias de crescimento que alteram significativamente o produto. Um exemplo pode ser retirado do livro Growth Hacking, onde o autor Shawn Ellis descreveu como o aumento de preços em sua startup, Qualaroo, levou a um aumento de 400% na receita. Aparentemente, o produto de preço mais alto dava ao produto uma aparência de qualidade. Embora isso possa ter levado a uma perda de clientes menores, isso foi mais do que compensado pelo ganho de grandes clientes corporativos. Em outras palavras, eles basicamente trocaram seus clientes. Caberia aos indivíduos determinar se desejam alterar o foco do produto como tal.

Sempre que você receber informações ou conselhos, é uma boa ideia examinar sua base. Por exemplo, o livro Hacking Growth (publicado em 2017) citou um estudo de software de 2005 para compartilhar a crença de que as empresas não devem lançar muitos recursos em um produto de uma só vez. Aqui reside um problema. 2005 foi há muito tempo. Sem mídia social, sem smartphones, o PlayStation 2 era um console de geração atual. Ele também continuou falando sobre uma apresentação que mostrava o Microsoft Word com todas as barras de ferramentas habilitadas. Isso pode ser visto como uma generalização excessiva e deturpação de um produto, levando a uma conclusão incorreta. A ideia nunca foi utilizar o MS Word com todas as barras de ferramentas habilitadas. Como os recursos são apresentados e ativados é o que importa, não quantos são. O foco deve ser dar aos usuários o que eles precisam.

Não seja mau

Tenha cuidado com as estratégias de crescimento que têm um custo não óbvio para a empresa. Um exemplo seria o caso da empresa farmacêutica Mylan (agora Viatris após uma fusão). Eles fabricam o produto EpiPen, um medicamento de primeiros socorros para reações alérgicas, que adquiriram em 2007.

Naquela época, o preço era de 100 dólares por um pacote de dois. Em 2009, o preço era de cerca de $ 103,50. Uma série de aumentos acentuados de preços elevou o preço para cerca de $ 609 em maio de 2016. Tudo isso ocorreu durante um período em que houve menos de 4% de inflação anual nos EUA.

Por meio de uma combinação de marketing, lobby e aumento de preços, a receita anual de US$ 200 milhões da EpiPen aumentou para US$ 1,5 bilhão em maio de 2015.

Agora, do ponto de vista matemático, isso representa um crescimento fantástico. No entanto, a receita não foi a única coisa que a Mylan cresceu. Também cresceu ressentimento.

Eventualmente, veio a resistência, na forma de uma ação coletiva liquidada em $ 264 milhões. Agora, alguns de vocês devem ter notado que $ 0,264 bilhão uma vez é muito menos do que $ 1,5 bilhão por ano (embora a receita não seja o lucro). A Viatris não é a primeira na história a usar esse modelo de negócios 'mais barato para cometer o crime', mas isso tem um custo de reputação.

Outro exemplo é a empresa FaceBook (agora Meta). Para muitos, seus dados antiéticos e práticas de negócios são lendários. Isso a ajudou a aumentar sua receita de publicidade, bem como o vício do produto. Depois de quebrar um acordo anterior da FTC sobre manipulação de dados que ajudou a alcançar um alto crescimento. O Facebook foi multado em US$ 5 bilhões pela FTC. O trimestre anterior registrou receitas de mais de três vezes esse valor. Mais uma vez uma multa, mas não exatamente uma calamidade.

Como Mylan, o Facebook tinha seus usuários em um barril com um monopólio efetivo. Eles haviam essencialmente utilizado o 'modelo do traficante' e agora os usuários eram muito dependentes deles. Era difícil regulá-los de forma eficaz.

No entanto, se você pressioná-los o suficiente, assim como o Norte, os consumidores se lembrarão. Embora a Viatris e a Meta ainda sejam empresas lucrativas hoje, suas reputações sofreram um forte abalo.

O Facebook deve ter percebido isso quando lançou seu malfadado projeto de criptomoeda Libra Diem . Quase imediatamente, a resistência foi significativa. Mesmo sabendo de quão baixo era o estoque de sua reputação, eles o promoveram de forma proeminente como o esforço de um consórcio. Eles não tiveram sucesso em influenciar a opinião pública o suficiente. Os parceiros começaram a cair do projeto e nem mesmo um exercício de rebranding foi suficiente para salvá-lo.

Outra grande empresa de tecnologia com um problema de reputação semelhante é o Google. Em novembro de 2019, o Google lançou o Stadia, um serviço de jogos em nuvem. Foi imediatamente atingido por uma onda de pessimismo. Com sua reputação de fechar produtos, veja killbygoogle.com , as pessoas não confiavam em pagar por jogos que seriam bloqueados ao controle do Google, mas acima de tudo, não confiavam no Google para manter o serviço funcionando por mais de alguns anos. O Google tentou combater esses temores com campanhas, mas o pessimismo permaneceu. Bem, se anda como um pato, parece um pato e grasna como um pato, é muito provável que seja um pato. No final de setembro de 2022, o Google anunciou que estava encerrando o Stadia. Uma profecia bastante simples foi cumprida. Parte do motivo pelo qual o Google pode ter encerrado o Stadia foi porque eles não viram uma adoção de usuários forte o suficiente. Ironicamente, um problema que surgiu porque as pessoas não confiavam no Google para não desligar o Stadia prematuramente. Juntamente com suas preocupações com a privacidade, o monopólio do Android ( veja a história ) e as taxas da loja de aplicativos, o Google agora era uma empresa com um problema crescente de reputação. O Google tinha uma frase, "Don't Be Evil" durante seus primeiros dias. Desde então, eles o abandonaram.

Não é tããão difícil

Alguns growth hacks são "bom senso". Coloquei isso entre aspas porque a perspectiva e o plano de fundo realmente importam. Um exemplo foi o FaceBook descobrindo que uma versão de dados reduzida do aplicativo FaceBook, o FaceBook Lite, foi capaz de estimular o crescimento em países em desenvolvimento. Um exemplo: a Índia, o maior mercado do Facebook em número de usuários, tem um salário médio mensal de cerca de US$ 200. O salário médio mensal nos EUA é de $ 54.000. As pessoas com planos de dados de baixo limite seriam, portanto, mais propensas a preferir aplicativos de baixo uso de dados. Como os dados seriam relativamente mais valiosos para eles devido ao seu custo.

Outro exemplo é o 'drama' de lançamento do Microsoft Xbox One. A Microsoft inicialmente planejou exigir que o Xbox One se conectasse à Microsoft a cada hora para manter a capacidade de jogar. A reação a isso, junto com a remoção da capacidade de jogar jogos usados, foi brutal. Foi tão ruim que a Microsoft voltou atrás na ideia. Uma teoria era que as pessoas em Redmond (localização da sede da Microsoft) estavam tão acostumadas com seu acesso fácil e constante à Internet que subconscientemente presumiam que a vida de seus clientes também estava conectada.

Ter uma boa visão geral do design do produto ajuda a evitar cenários como esses. Preste atenção aos seus clientes antes de projetar o produto.

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Faça a análise de dados do uso do seu produto. Como as pessoas estão usando? Será que um pequeno recurso pode ser de fato a parte mais usada do seu produto? Se for um aplicativo de compras, em qual tela a maioria dos usuários desiste de usar o aplicativo? Há algum problema aí?

As informações reunidas aqui podem ajudá-lo a decidir se são necessárias alterações. No entanto, tenha cuidado ao analisar os dados. A causalidade nem sempre é igual à correlação.

Além disso, conheça seus usuários e seus tipos. Por exemplo, há muitas pessoas que passam horas por dia navegando nas redes sociais, mas não postam nada. Há outros que postam, mas podem passar menos de uma hora por dia online. Ambas as categorias são úteis. Idealmente, não tente resolver o 'problema' das pessoas gastando menos tempo usando seu aplicativo se isso não for um problema para essa categoria de usuários.

Uma das ferramentas mais importantes, mas também difíceis de obter, é o feedback direto de seus usuários. O feedback de seus usuários pode ajudá-lo a planejar campanhas de marketing sabendo o que destacar e quem segmentar. O feedback também pode ajudá-lo a saber quais novos recursos implementar.

Quando você está testando novos recursos em seu produto, é aconselhável apresentá-los gradualmente e testá-los à medida que o faz. Ao contrário de grandes mudanças pouco frequentes. Isso ajudaria a evitar a construção de um erro.

Qualidade x Produto

Aqui está uma pergunta que muitos empreendedores precisam se fazer antes de começar a trabalhar em um projeto:

Seu produto deveria existir?

Lutar para que um produto seja usado não é uma boa ideia. Se o seu produto se enquadra na categoria de frívolo. Pode ser melhor considerar seriamente se investir tempo e dinheiro nisso é uma boa ideia.

Seu mercado inicial pode não ser todo o seu mercado-alvo. O Facebook, por exemplo, começou visando estudantes universitários nos EUA. Considere o que mudar em sua estratégia e produto se estiver tentando impulsionar o crescimento para um mercado maior.

Se um pivô for provável, tente fazê-lo o mais cedo possível. Isso ajudaria a evitar gastar muitos recursos de marketing de um produto apenas para alterá-lo significativamente não muito tempo depois. Há casos, é claro, como o da Netflix, que mudou enquanto eles estavam se tornando uma empresa madura. Mas as novas empresas nem sempre podem arcar financeiramente com um rebranding.

Na qualidade. Muitos desenvolvedores de aplicativos móveis agora estão cientes de que os lembretes de notificação para usar um aplicativo podem ajudar a impulsionar o engajamento. No entanto, existe o risco de fadiga de notificação entre os usuários. Idealmente, envie apenas notificações aos usuários quando for de uso claro para eles, por exemplo, um item que eles estavam procurando está de volta ao estoque. Existe o risco de que seu aplicativo seja totalmente excluído se for visto como incômodo.

Uma primeira impressão forte é fundamental. Existem muitos aplicativos móveis que são abertos apenas uma vez e depois esquecidos. Da mesma forma, existem muitos sites dos quais os usuários saem depois de verificar apenas a página em que chegaram. Impressionar seu público na primeira tentativa é fundamental, pois mesmo que nem todos se tornem seus clientes, essa impressão pode fazer com que seu produto seja divulgado boca a boca.

Orgânico

Ahhh, o sonho de criar um produto com crescimento viral. Não há nada como assistir ao lançamento de um produto e fazer o trabalho de marketing para você. Só posso imaginar que é a mesma sensação de cansaço que os novos pais podem ter se o filho de repente começar a cuidar de si mesmo.

E, por acaso, ao contrário das crianças pequenas, os produtos às vezes são lançados para um sucesso de marketing de proporções mágicas. Seja intencionalmente ou não. No entanto, o crescimento viral pode funcionar nos dois sentidos e, quando algo se torna viral, é difícil controlar.

Veja o lançamento do videogame Fallout 76, por exemplo. Um jogo muito esperado de uma franquia com milhões de fãs. No entanto, o jogo foi lançado com uma série de problemas, desde erros de design até más escolhas de gestão. Os fãs não ficaram satisfeitos. O protesto que se seguiu, que se espalhou pela Internet como um incêndio, foi forte . O resultado foi que até mesmo pessoas, como eu, que nunca haviam prestado atenção ao lançamento do jogo, ouviram falar de seus problemas. Senhoras e senhores, não é assim que gostaríamos de lançar um produto.

A moral dessa história é que, ao criar e lançar um produto, deve-se tomar cuidado para criar algo que valha a pena espalhar organicamente.

Vale lembrar que nos dias de hoje do marketing = marketing digital, existe um mundo real. Sim, grande parte desse mundo real pode envolver as cabeças das pessoas grudadas nas telas de seus telefones, mas o boca a boca ainda é uma poderosa ferramenta de crescimento orgânico (crescimento orgânico, neste caso, refere-se ao crescimento obtido sem esforços de marketing pagos). As conversas pessoais provavelmente são um meio mais convincente do que as mensagens online. Portanto, seja por amigos ou representantes de vendas, lembre-se do canal offline.

Quando você estiver online e buscar a divulgação boca a boca, considere o ponto de vista que a recomendação está enquadrada. Por exemplo, o amigo A enviar uma mensagem para o amigo B sobre um produto é sem dúvida melhor do que a empresa pegar o endereço de e-mail do amigo B e enviar uma mensagem de propaganda generalizada. As empresas podem fornecer ferramentas de design de mensagens aos clientes, por meio de um formulário da Web, por exemplo, para ajudá-los a enviar mensagens brilhantes e bem projetadas, mas ainda assim personalizadas.

A obtenção de novos clientes por meio dos existentes é um método eficaz. Às vezes, vale a pena considerar incentivar seus clientes por meio da oferta de programas de referência em que os clientes obtêm algum benefício.

cuidado agora

Realisticamente, ninguém é um especialista em negócios perfeito. Portanto, avalie todos os conselhos que receber. Sim, mesmo este.

Foto da capa por Kristopher Roller no Unsplash