Le chant du cygne des cookies tiers : qu'entendons-nous en 2023 ?

La façon dont Google supprime progressivement la prise en charge des cookies tiers ressemble à la façon dont James Cameron a filmé Avatar 2 . Il y a eu plusieurs retards et plus d'une décennie d'attente jusqu'à ce que l'éditeur et le monde du cinéma soient prêts.

Mais le monde de la publicité est-il prêt pour la mort prévue des cookies tiers d'ici fin 2024 ? Comme il s'agit du deuxième retard consécutif, il semble que Google vise à donner à l'industrie publicitaire suffisamment de temps pour s'y préparer.

Pourquoi attendre ? Pourquoi est-ce même un défi de se débarrasser des cookies tiers ? Comment ces blocages affectent-ils les entreprises publicitaires ? Essayons de comprendre.

Controverse derrière les cookies tiers

Alors que les cookies propriétaires stockent vos données pour rendre l' expérience utilisateur plus rapide et plus facile, les cookies tiers sont utilisés uniquement à des fins publicitaires. Ces cookies Web permettent au logiciel publicitaire de recibler les clients potentiels avec des publicités personnalisées lorsqu'ils naviguent sur le Web.

Avec cela, vous avez peut-être déjà deviné quelle est la controverse ici. Les utilisateurs n'aiment pas que quelqu'un perturbe leur vie privée et spamme leur écran avec des publicités. L'activité publicitaire nécessite des cookies tiers car c'est l'un des piliers de la publicité numérique.

Pourquoi utiliser des cookies tiers ?

Pour clarifier les choses, voici quelques-unes des principales raisons pour lesquelles le cookie-land existe.

Les éditeurs dépendent moins des cookies tiers que les annonceurs, mais leur dépendance est toujours malsaine. Certains rapports indiquent que les pubs pourraient perdre jusqu'à 10 milliards de dollars en raison de la mort des cookies. Pourquoi? Les éditeurs s'appuient fortement sur le partage de données pour remplir l'inventaire publicitaire.

Les annonceurs tirent le meilleur parti des cookies tiers, bénéficiant d'un ciblage et de conversions optimisées. Selon une enquête mondiale, en 2021, 51 % des spécialistes du marketing utilisent des cookies tiers comme principale source de données.

Les cookies font partie de l'industrie depuis très longtemps ; le concept même de la publicité programmatique repose sur des données tierces. Sans eux, le reciblage, le plafonnement de la fréquence et la mesure deviendront plus difficiles ou nécessiteront une nouvelle approche.

La personnalisation a également ses avantages pour les visiteurs réguliers. Pour 90 % des utilisateurs, les publicités non pertinentes sont "ennuyeuses". Pour 53%, les publicités non pertinentes sont les choses les plus ennuyeuses lors de leur navigation sur le Web. Donc, si un utilisateur voit une annonce, il vaut mieux qu'elle soit pertinente.

Pourquoi refuser les cookies tiers

Alors, quel est le problème avec les cookies tiers, et pourquoi Internet veut-il si mal les éliminer ?

Il y a trois raisons principales:

1. Confidentialité des consommateurs

Pour être tout à fait honnête, les cookies ne sont qu'une partie du problème mondial. Une grande partie des consommateurs américains ont des inquiétudes quant à la manière dont leurs données sont protégées. Non seulement les cookies tiers contiennent des informations sensibles, mais ils sont également vulnérables à différents exploits et vols personnels.

De plus, 71 % des consommateurs acceptent de partager des données pour améliorer leur expérience, et 51 % sont mal à l'aise de partager des informations tierces, comme les sites qu'ils visitent. Le marché vise à satisfaire la tendance à la confidentialité des utilisateurs, et dans un monde comme celui-ci, il y a peu de place pour les cookies tiers.

2. Non-pertinence

Imaginez acheter un grille-pain sur le web. Vous naviguez sur différents sites internet et regardez des avis pour acheter le grille-pain de vos rêves ; une fois que vous l'achetez - votre demande de grille-pain est fermée pendant plusieurs années. Du moins, vous le pensez. Cette petite bannière au bas de chaque page Web que vous visitez ne sera pas d'accord.

Les cookies tiers ne sont souvent pas pertinents dans la publicité, car ils ne peuvent pas donner une vue d'ensemble à l'annonceur. En 2023, les publicités ennuyeuses sur les grille-pain sont obsolètes, et les utilisateurs et les annonceurs le comprennent. 42 % des internautes disposant d'un bloqueur de publicités ne font que prouver ce point.

3. Manque de suivi multiplateforme

Les utilisateurs modernes passent d'un appareil à l'autre plusieurs fois au cours de la journée, mais les cookies tiers ne sont capables de stocker des informations que sur un seul appareil. Ainsi, malgré le même compte Google sur mobile et sur ordinateur portable, vous ne recevrez pas les mêmes annonces.

En conséquence, tout le monde souffre. Les annonceurs obtiennent des performances de visualisation incorrectes, l'inventaire publicitaire des éditeurs dévalue et les utilisateurs voient des annonces obsolètes.

Historique des retards

L'élimination des cookies tiers est un processus lent qui a commencé il y a des années. Firefox a bloqué les cookies tiers depuis 2013 ; Safari l'a fait complètement en 2020. Mais Google Chrome détient 66% de la part du navigateur de bureau , donc les funérailles ne commencent que lorsque le grand frère du navigateur le décide.

Initialement, Google prévoyait de supprimer progressivement les cookies tiers d'ici le deuxième trimestre 2022. En juin 2021, Google l'a reporté à 2023, et dans un an, nous aurons le retard final (nous l'espérons, au moins) avec la date approximative – le second semestre 2024.

Pourquoi les retards ? Eh bien, officiellement, nous avons un article de blog d'Anthony Chavez, vice-président de Google pour la confidentialité Sandbox, déclarant :

"Les commentaires les plus cohérents que nous ayons reçus sont le besoin de plus de temps pour évaluer et tester les nouvelles technologies Privacy Sandbox avant de déprécier les cookies tiers dans Chrome."

Si nous plongeons un peu plus profondément, nous verrons jusqu'où se trouve réellement la racine du problème.

Le chaos de la traversée

Comme 81 % des entreprises dépendent des cookies tiers, certains pensent que Google ne les supprimera jamais vraiment. Mais ces affirmations ont peu de raisons d'être vraies.

Tout d'abord, Google travaille activement sur sa Privacy Sandbox - un système qui devrait à terme couvrir le besoin de cookies (du moins tout le monde l'espère). Deuxièmement, ce ne sont pas seulement les navigateurs qui se préparent à la mort des cookies tiers.

En octobre 2019, la Cour de justice de l'Union européenne a rendu obligatoire le consentement actif pour les cookies de suivi. Selon la nouvelle décision GDPR, un site Web ne peut pas appliquer de suivi ou d'analyse à un utilisateur à moins qu'il n'ait préalablement coché "accepter tous les cookies".

Les entreprises qui se sont éloignées des cookies tiers se sont préparées à l'inévitable. S'ils peuvent subir des désagréments dus à des retards, nous ne pouvons que les féliciter. La situation est différente pour ceux qui ne l'ont pas fait.

Défis pour les entreprises

Dire adieu aux cookies tiers n'est pas aussi simple qu'il y paraît. Début 2023, 55 % des entreprises ne sont pas prêtes à dire au revoir. 42 % d'entre eux s'attendent à une baisse du ROI et à une gestion moins efficace des campagnes. Les pays les mieux préparés sont l'Italie, l'Espagne et le Brésil en raison de leurs réglementations strictes en matière de confidentialité.

La plupart des annonceurs et des éditeurs ont ces défis particuliers à surmonter :

Manque des bons outils

La majorité des plates-formes côté demande ne prennent pas en charge les identifiants basés sur les personnes. 73 % des entreprises déclarent ne pas pouvoir obtenir les données requises avec leurs outils actuels. 60% d'entre eux manquent également d'une bonne gestion des données.

Manque de confiance dans ses propres données

Seuls 38 % des spécialistes du marketing sont convaincus que leurs systèmes de données pourraient gagner et fidéliser des clients. Seuls 11% des répondants ont déclaré que les données leur étaient facilement accessibles.

Manque d'argent

La forte dépendance à l'égard des cookies tiers gâche l'acquisition de clients de nouvelles manières. Mais 44 % des annonceurs n'ont pas les fonds nécessaires pour le faire, et 55 % n'ont pas accès aux silos de données.

44 % des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses de 5 à 25 % pour couvrir l'écart que le monde sans cookies apportera en 2024.

Que se passe-t-il dans Google ?

Mais il n'y a pas que les données et les technologies qui préoccupent autant les annonceurs. Dites "Bonjour" à Federated Cohort of Learnings (FLoC), la première alternative de Google aux cookies tiers. Il a été introduit pour la première fois en 2019 dans le cadre du projet Privacy Sandbox.

Le concept est simple - l'algorithme regroupe anonymement les personnes ayant des intérêts similaires dans des cohortes partagées avec les annonceurs par la suite. Cependant, les tests ont montré que malgré les efforts de l'entreprise, les FLoC étaient vulnérables à la rétro-ingénierie qui rend l'utilisateur anonymisé.

Naturellement, cela a entraîné un retard car Google a fait évoluer les FLoC en Google Topics - un successeur de FLoC qui a un concept similaire mais fonctionne différemment (ne vous inquiétez pas, nous vous expliquerons comment un peu plus tard). Parallèlement à ce système, Privacy Sandbox comprend FLEDGE, l'API Attribution Reporting et les CHIP.

Tester tout cela prend du temps. De plus, on craint de plus en plus que la mort des cookies tiers ne profite à Google, faisant de son jardin clos le seul endroit où aller pour la plupart des marques. Étant tristement célèbre pour vouloir le pouvoir, Google s'est engagé auprès de la Competition and Markets Authority (CMA), le chien de garde anti-monopole du Royaume-Uni.

Ainsi, ils ne peuvent publier Privacy Sandbox que lorsque CMA approuve qu'il n'y a aucun problème de concurrence.

Alternatives aux cookies tiers

Tout ce qui précède prend beaucoup de temps, les retards sont donc naturels. Mais la vengeance viendra sur les cookies tiers. Si vous êtes une marque ou un éditeur, reporter la croix vers des alternatives est insensé.

Le principal problème est qu'il n'y a pas encore d'alternative évidente. Parmi les options disponibles, l'industrie de la publicité dispose :

Données de première partie

Avec environ 600 milliards de dollars dépensés en publicités numériques en 2022, 77 % des revenus représentent les plus grands « jardins clos » du monde qui appartiennent à Google, Facebook, LinkedIn, Amazon et TikTok. C'est très bien pour les annonceurs, car ces systèmes peuvent leur fournir des données de première partie et un ciblage multi-appareils.

Quant aux éditeurs, 71 % pensent qu'ils doivent être plus prioritaires lorsqu'ils travaillent avec des jardins clos. 51% des éditeurs considèrent les jardins clos comme leurs principaux concurrents.

ID universels

L'identification universelle est un concept où plusieurs sources d'informations sur un utilisateur fusionnent pour créer un identifiant d'utilisateur unique. Bien entendu, les données sont anonymes et peuvent être transmises à des partenaires agréés via une chaîne d'approvisionnement. LiveRamp, TradeDesk, DigiTrust ID - cette solution a de nombreux pionniers.

Aussi merveilleux que cela puisse paraître, la plupart de ces systèmes reposent sur des données de première partie ; des milliers d'éditeurs et d'annonceurs doivent systématiquement collecter et partager les données des utilisateurs. De plus, personne ne sait si Google prendra en charge les identifiants universels et comment cela fonctionnera avec le bac à sable de confidentialité de Google.

Données Zero-Party

Les données zéro partie sont des informations que le client partage intentionnellement avec la marque. Alors que les données first party proviennent de l'activité de l'utilisateur, les données zero party peuvent provenir d'enquêtes et de sondages.

La grande chose à propos des données zéro partie est que tout vient volontairement avec l'espoir que leur fourniture leur donnera une meilleure expérience utilisateur. Avec de telles informations, vous n'avez pas à remettre en question la source, à vous soucier de couvrir l'utilisation multi-appareils ou à douter de son exactitude. C'est une victoire pour gagner pour les deux parties.

Mieux encore, si vous êtes un éditeur qui décide des annonces à diffuser, vous pouvez potentiellement utiliser des données de partie nulle pour le ciblage via un serveur publicitaire . Une autre victoire, mais cette fois pour les éditeurs.

Forbes l'appelle "le nouveau pétrole", et il est difficile d'être en désaccord. La collecte de données zéro partie est une tâche sans code impliquant des questionnaires, des enquêtes, des formulaires, etc. Il doit être engageant, créatif et profiter à l'utilisateur.

Sujets Google

L'alternative de Google aux cookies détermine les sujets qui représentent vos principaux centres d'intérêt pour la semaine en fonction de votre historique de navigation. Les sujets ne sont conservés que pendant trois semaines et entièrement stockés sur votre appareil sans impliquer de serveurs supplémentaires (même ceux de Google).

Lorsque vous visitez une ressource, Topics ne sélectionne que trois sujets, un sujet de chacune des trois dernières semaines, à partager avec le site et ses partenaires publicitaires.

Adieu les cookies tiers

Le chat pressé fait des chatons aveugles, et on ne peut pas dire que reporter la mort des cookies tiers est nécessairement mauvais.

Oui, il n'y a pas d'alternative universelle pour les éditeurs et les annonceurs ; Google change constamment de cap pour appliquer l'industrie et la loi, alors que les utilisateurs ont soif de plus de confidentialité. Les cookies tiers font partie d'Internet depuis longtemps, de sorte que le chaos entourant leur élimination n'est pas surprenant.

Nous ne pouvons que conseiller aux procrastinateurs : "Commencez à agir maintenant." Le vent des changements va probablement ruiner beaucoup d'entreprises, il vaut donc mieux être préparé. Bonne chance!

L'image principale de cet article a été générée par le générateur d'images AI de HackerNoon via l'invite "cookies"