Facebook a fait une promesse. L'ont-ils gardé ?

À la fin de l'année dernière, après avoir fait face à des années de critiques pour ses pratiques, Facebook a annoncé une modification de son système publicitaire de plusieurs milliards de dollars : les entreprises qui achètent des publicités ne seraient plus en mesure de cibler les personnes en fonction de catégories d'intérêt telles que la race, la religion, l'état de santé, la politique, ou l'orientation sexuelle.

Voir nos données ici.

GitHub

Plus de trois mois après la prétendue entrée en vigueur du changement, cependant, The Markup a constaté qu'un tel ciblage publicitaire est toujours disponible sur la plate-forme de Facebook.

Certaines catégories d'annonces évidentes ont en effet été supprimées, comme "jeunes conservateurs", "Rachel Maddow", "culture hispanique" et "hindouisme" - toutes les catégories que nous avons trouvées comme options sur la plateforme début janvier mais qui ont depuis disparu.

Cependant, d'autres indicateurs évidents de la race, de la religion, de l'état de santé et de l'orientation sexuelle demeurent.

Dès 2018, le PDG Mark Zuckerberg a déclaré au Congrès que la société avait « supprimé la possibilité d'exclure les groupes ethniques et d'autres catégories sensibles du ciblage publicitaire. Ce n'est donc plus une fonctionnalité qui est même disponible.

Le balisage a toutefois révélé que si la « culture hispanique » était supprimée, par exemple, la « langue espagnole » ne l'était pas.

"Tea Party Patriots" a été supprimé, mais "Tea party" et "The Tea Party" étaient toujours disponibles. « Égalité sociale » et « Justice sociale » ont disparu, mais les annonceurs pourraient toujours cibler le « Mouvement social » et le « Changement social ».

Starbucks, par exemple, était toujours en mesure d'utiliser les options existantes après le changement pour placer une annonce pour son latte à la pistache axée sur les utilisateurs intéressés par le « R&B contemporain », la « telenovela », la « langue espagnole » et la « K-pop », tous procurations pour les publics noirs, latinos et asiatiques sur Facebook.

Facebook n'a pas expliqué comment il détermine quelles options publicitaires sont "sensibles" et, en réponse aux questions de The Markup, a refusé de détailler comment il prend ces décisions.

Mais dans les jours qui ont suivi la demande de commentaires de The Markup sur Facebook, plusieurs options de ciblage publicitaire potentiellement sensibles que nous avons signalées ont été supprimées par la société.

"La suppression des options de ciblage sensibles est un processus continu, et nous examinons constamment les options disponibles pour nous assurer qu'elles correspondent aux attentes évolutives des gens quant à la manière dont les annonceurs peuvent les atteindre sur notre plate-forme", a déclaré Dale Hogan, porte-parole de la société mère de Facebook, Meta, dans un communiqué. déclaration.

"Si nous découvrons des options supplémentaires que nous jugeons sensibles, nous les supprimerons."

Le système de ciblage publicitaire de Facebook est la clé pas si secrète du succès financier massif de l'entreprise. En suivant les intérêts des utilisateurs en ligne, promet la société, les annonceurs peuvent trouver les personnes les plus susceptibles de payer pour leurs produits et services et leur montrer des publicités directement.

Mais l'entreprise a été confrontée à un retour de bâton pour avoir proposé aux annonceurs des catégories "d'intérêt" qui traitent de détails plus fondamentaux - et parfois très personnels - sur un utilisateur.

Ces intérêts peuvent être utilisés de manière surprenante pour discriminer, de l' exclusion des personnes de couleur des annonces immobilières à l'alimentation de la polarisation politique en passant par le suivi des utilisateurs atteints de maladies spécifiques .

Il est évident pour tous ceux qui sont sur le terrain que [supprimer une poignée de termes jugés sensibles] n'est pas une solution complète.

Aleksandra Korolova, Université de Californie du Sud

Les détracteurs de Facebook affirment que l'entreprise a eu amplement l'occasion de résoudre les problèmes de son système publicitaire, et essayer de réparer la plate-forme en supprimant les termes "sensibles" individuels masque un problème sous-jacent : la plate-forme de l'entreprise pourrait tout simplement être trop grande et trop lourde pour être réparée sans plus. changements fondamentaux.

Supprimer une poignée de termes qu'il juge sensibles ne suffit pas, selon Aleksandra Korolova, professeure adjointe d'informatique à l'Université de Californie du Sud.

"Il est évident pour tous ceux qui sont sur le terrain que ce n'est pas une solution complète", a-t-elle déclaré.

Des procurations claires pour les termes supprimés sont toujours sur Facebook

Le balisage a rassemblé une liste de termes potentiellement sensibles à partir de fin octobre, avant que Facebook ne supprime toutes les options de ciblage des intérêts. Les données ont été recueillies via Citizen Browser , un projet dans lequel The Markup reçoit les données Facebook d'un panel national d'utilisateurs de Facebook.

Nous avons également rassemblé une liste de termes que les outils de Facebook recommandaient aux annonceurs lorsqu'ils entraient un terme potentiellement sensible - la société suggérait "BET" et "Essence (magazine)" lorsque les annonceurs recherchaient "culture afro-américaine", par exemple.

Ensuite, en utilisant également les outils de Facebook, nous avons calculé à quel point les termes étaient similaires à leurs suggestions en visualisant le nombre d'utilisateurs que les publicités étaient censées atteindre, ce que Facebook appelle une "audience". (Voir le détail de notre analyse sur Github .)

Pour trouver les lacunes dans le processus de nettoyage de Facebook, nous avons ensuite recherché à nouveau ces termes dans les outils de publicité publique de Facebook à la fin du mois de janvier pour voir lesquels l'entreprise avait supprimés suite à son changement.

Dans certains cas, nous avons constaté que les options encore disponibles atteignaient presque exactement les mêmes utilisateurs que les options supprimées. "BET", l'acronyme de Black Entertainment Television, a été supprimé, mais "BET Hip Hop Awards", qui était auparavant recommandé avec BET et avait un chevauchement de 99% des audiences, était toujours disponible.

La "gay pride" a également été supprimée en tant qu'option, mais en utilisant le terme "RuPaul's Drag Race", les annonceurs pouvaient toujours atteindre plus de 13 millions des mêmes utilisateurs.

Ces procurations n'étaient pas seulement théoriquement disponibles pour les annonceurs sur Facebook. Le balisage a révélé que les entreprises les utilisaient activement pour cibler les publicités sur les personnes sur le réseau social.

À l'aide de Citizen Browser , nous avons trouvé plusieurs exemples de procurations pour la race et l'affiliation politique utilisées pour le ciblage.

Ancestry, le service de généalogie, par exemple, a ciblé les publicités en utilisant les termes « telenovela », « BET Hip Hop Awards », « culture africaine » et « Afrobeat ».

Facebook a supprimé "Fox News Channel" en tant qu'option de ciblage pouvant atteindre les utilisateurs conservateurs, mais nous avons vu le site Web de satire conservateur The Babylon Bee cibler une publicité ridiculisant Anthony Fauci en utilisant la catégorie d'intérêt alors toujours disponible "Judge Jeanine Piro", un Fox Personnalité de l'actualité.

Avant la suppression de Fox News Channel, nous avons constaté que 86% des utilisateurs marqués d'un intérêt pour la juge Jeanine Piro étaient également marqués d'un intérêt pour le réseau d'information par câble.

Facebook n'a pas non plus complètement éliminé le ciblage basé sur les conditions médicales, nous avons constaté. « Sensibilisation à l'autisme » a été supprimé, mais « Épidémiologie de l'autisme » était toujours disponible.

La « sensibilisation au diabète sucré » a été supprimée, mais le « substitut du sucre » étroitement lié ne l'a pas été. Nous avons trouvé une publicité de Medtronic, une société de dispositifs médicaux, utilisant ce terme pour promouvoir un stylo à insuline pour la gestion du diabète sur Facebook.

Même Facebook lui-même a utilisé les procurations. Nous avons trouvé une annonce placée par la société faisant la promotion de ses groupes auprès d'utilisateurs intéressés par "Vibe (magazine)", un substitut pour les termes supprimés qui ciblent le public noir.

Starbucks, Ancestry et Babylon Bee n'ont pas répondu aux demandes de commentaires sur leurs pratiques de ciblage publicitaire.

Pamela Reese, porte-parole de Medtronic, a déclaré que la société avait cessé d'utiliser le "substitut du sucre" comme option de ciblage et que Medtronic respectait "bien" les réglementations de la FDA en matière de publicité pour les dispositifs médicaux.

Le balisage a fourni plusieurs exemples de ces termes proxy potentiels à Facebook, notamment "telenovela", "BET Hip Hop Awards", "RuPaul's Drag Race" et "Judge Jeanine Piro". Ils ont été retirés discrètement après l'envoi de notre demande de commentaire.

Les détracteurs de Facebook comme Korolova disent que Facebook a l'habitude de promettre de mettre en œuvre des changements significatifs sur sa plate-forme publicitaire pour ne pas respecter l'engagement.

La recherche a montré des problèmes avec la publicité "proxies" pendant des années, et Facebook aurait pu prendre des mesures plus fortes pour résoudre les problèmes, soutient-elle.

"S'ils le voulaient, ils pourraient faire mieux", a déclaré Korolova.

Facebook affirme que ses récents changements étaient nécessaires pour prévenir les abus, mais certaines organisations qui disent utiliser Facebook pour le bien social se sont plaintes que les nouvelles politiques dressaient des obstacles à leur travail.

Les militants du climat et les chercheurs médicaux se sont plaints que les changements ont limité leur capacité à atteindre un public pertinent.

Daniel Carr, consultant en recrutement pour SMASH Labs, un groupe de recherche médicale qui utilise Facebook pour recruter des hommes homosexuels et bisexuels pour des études, a déclaré que les changements récents les avaient forcés à passer de termes tels que "culture LGBT" à des références à la culture pop telles que "RuPaul's Drag Race". .” Carr a déclaré que le recrutement dans l'étude était stable, mais que le changement ne leur convenait pas.

"Cela a rendu les choses plus compliquées de notre côté, et cela n'a en fait rien changé, si ce n'est que Facebook peut désormais dire:" Nous ne vous permettons pas de cibler par ces choses "", a déclaré Carr. "C'est un geste politique, s'il en est."

Par Angie Waller et Colin Lecher

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