Los especialistas en marketing podrían ser los únicos profesionales que salven a las empresas emergentes de su autodestrucción

Para las empresas emergentes de tecnología, la prisa por escalar a menudo supera el imperativo del crecimiento sostenible, lo que genera un desequilibrio peligroso en el que la publicidad eclipsa la sustancia.

Esta cuestión no es meramente teórica: las historias de empresas como Theranos y WeWork ilustran las consecuencias reales de construir imperios sobre cimientos inestables. Estas narrativas, si bien difieren en los detalles, comparten un tema común: el peligro de priorizar la valoración sobre el valor, la publicidad sobre la sustancia.

Estos casos ponen de relieve el difícil papel que desempeñan los directores de marketing (CMO), que a menudo se ven atrapados entre el afán de lograr un crecimiento rápido y la necesidad de una representación honesta.

EL ESPEJISMO DE LA PRÓXIMA GRAN COSA

El ecosistema de las empresas emergentes tecnológicas prospera gracias a la innovación y la disrupción, pero también está plagado de historias de empresas que prometieron más de lo que podían ofrecer. Theranos, por ejemplo, se hizo famosa por sus falsas afirmaciones sobre la revolución de los análisis de sangre, que fueron fundamentales para su recaudación de fondos y su valoración, que alcanzó miles de millones de dólares antes de su dramático colapso. De manera similar, WeWork, que alguna vez estuvo valuada en 47 mil millones de dólares , enfrentó una recesión drástica cuando sus exageradas proyecciones de crecimiento y sus erráticas prácticas de gestión ya no pudieron mantener la confianza de los inversores.

Estos ejemplos ponen de relieve los peligros de las empresas emergentes que crecen basándose en declaraciones falsas, pero estos son solo los grandes nombres que aparecieron en las noticias. ¿Qué pasa con las otras miles de empresas emergentes más pequeñas que captan el dinero de los clientes y los inversores mientras siguen diluyendo su marketing con declaraciones cuestionables? Estas prácticas no solo provocan importantes daños financieros y de reputación, sino que también erosionan la confianza en la industria tecnológica en general.

EL ENIGMA DEL CMO

Para los directores de marketing de estos entornos, la estrategia de marketing debe navegar por la delgada línea que separa la promoción del potencial y la distorsión de las capacidades. Su función consiste en presentar un producto de la mejor manera posible, pero cuando las capacidades del producto se distorsionan radicalmente (ya sea por exageración o por omisión), la narrativa de marketing puede pasar rápidamente a ser poco ética.

Los directores de marketing de empresas tecnológicas emergentes de alto crecimiento deben sortear el precario equilibrio entre el marketing agresivo y las prácticas éticas, y a menudo se enfrentan a importantes desafíos, a menudo intensificados por las presiones de los directores ejecutivos y otros ejecutivos que podrían priorizar el crecimiento rápido por sobre la precisión. Un director de marketing debe defender la transparencia y garantizar que todos los materiales de marketing reflejen con precisión lo que el producto puede y no puede hacer. Esto es fundamental no solo para mantener la confianza del cliente, sino también para establecer expectativas realistas que se alineen con las capacidades reales del producto.

Además, es esencial que los CMO se aseguren de que las estrategias de marketing sigan estando centradas en el cliente. Este enfoque implica alinear los mensajes de marketing con las experiencias y los beneficios reales de los clientes, en lugar de promesas exageradas que pueden generar insatisfacción en los clientes y dañar la reputación de la empresa. El cumplimiento de las normas regulatorias es otra área crítica en la que los CMO deben mantenerse firmes, incluso cuando se les presiona para que flexibilicen las reglas en aras de la publicidad. Cumplir con las leyes y las pautas publicitarias no solo evita problemas legales, sino que también respalda una reputación de fiabilidad y confianza.

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Los directores de marketing también deberían implementar sólidos controles internos para verificar la exactitud de las afirmaciones de marketing antes de que se hagan públicas. Este enfoque de "escuadrón de la verdad" ayuda a mantener una cultura de integridad dentro de la empresa, lo que garantiza que el departamento de marketing no se convierta en una fuente de hipérboles que más tarde podrían resultar contraproducentes.

Por último, es fundamental adoptar una visión a largo plazo en lugar de centrarse en las ganancias a corto plazo. Esta perspectiva ayuda a los directores de marketing a resistir la presión de ofrecer resultados inmediatos que pueden basarse en afirmaciones exageradas y, en cambio, centrarse en generar un crecimiento sostenible y una lealtad a la marca a largo plazo.

MARKETING CON ÉTICA

El papel de un CMO en una startup tecnológica de alto crecimiento no solo implica promocionar el producto, sino también preservar la integridad del mensaje de marketing. Si bien puede que no agrade a todos los directores ejecutivos de startups escucharlo, esta responsabilidad es primordial en una era en la que los consumidores están más informados y son más escépticos que nunca.

Al centrarse en el marketing ético y el crecimiento sostenible, las empresas emergentes pueden evitar los obstáculos de sus sobrevaloradas predecesoras y generar confianza y valor duraderos. En definitiva, para que la industria tecnológica siga prosperando, debe asegurarse de que sus cimientos sean tan sólidos como las visiones que proyecta al mundo.