Explorando el camino hacia el éxito de un producto

Ahhh 😌. ¿No sería bueno si hubiera un mundo con breves consejos comerciales de éxito instantáneo? Sí, ese, el mismo mundo con alojamiento gratis y paseos en alfombra mágica. Lamentablemente, no existe tal mundo y, lamentablemente, no existe TLDR para una gestión de productos exitosa 🤗. Esta es una lectura larga. Sin embargo, con suerte, como las novelas de Harry Potter, será tan bueno que no querrás que termine 😁.

Imagínate esto. Tienes un producto. Lo más probable es que seas un fundador, si ese eres tú, por cierto, felicidades por comenzar la aventura que es el emprendimiento, o eres alguien a quien le gustan los desafíos, trabajar en una empresa donde tu tarea es generar crecimiento. Brillante. De cualquier manera, usted tiene un producto. El siguiente paso es crucial. Como se puede imaginar a partir de las fortunas contrastantes del Android de Google que va del lanzamiento al éxito y el Windows Phone de Microsoft que va del lanzamiento al fracaso, el camino hacia cualquiera de los dos no siempre es obvio. En este artículo, enumeraré algunas teorías que lo ayudarán a comprender qué es lo mejor.

Simbiosis

Una vía que vale la pena explorar es encontrar una relación simbiótica con otra empresa. Un ejemplo podría ser que la Compañía A ofrezca un artículo de bonificación o un código de descuento con la compra de un artículo de la Compañía B. Como Spotify que ofrece códigos de membresía premium dentro de latas de Pringles. Lo ideal es buscar empresas de tamaño similar o empresas que estén muy interesadas en los esfuerzos para aumentar sus ventas. Esto aumentaría la probabilidad de que tal trato se pudiera hacer sin requerir un pago en efectivo. También es probable que las empresas acepten acuerdos que requieran un esfuerzo mínimo o nulo de su parte. Esto también tiene el beneficio adicional de cubrir efectivamente una apuesta en los métodos de marketing, ya que su producto también se beneficiaría de todos los métodos de marketing utilizados por sus empresas asociadas. Es esencial que los socios se elijan con cuidado para evitar una asociación de marca perjudicial.

Una vez que me conozcas

Es muy útil saber cómo se sienten sus clientes objetivo acerca de su producto. Después de todo, el sentimiento del cliente suele ser el principal responsable de que los clientes elijan productos o no. Las encuestas son tus amigas aquí. Hablar directamente con los clientes es aún mejor. Durante las encuestas de su mercado objetivo, aprender de aquellos que han oído hablar de sus productos y optaron por no usarlos también podría ser tan útil como aquellos que usan su producto. Por ejemplo, saber qué eliminar puede ser tan importante como saber qué agregar.

Ten cuidado

Ser el primero en una nueva industria que demuestre tener éxito a largo plazo podría ser una gran estrategia de crecimiento. Por ejemplo, ser el primer sitio web o canal de YouTube en albergar tutoriales sobre una nueva herramienta de programación podría llevar a la prominencia en ese campo.

Un ejemplo alternativo es un programador que descubre una nueva plataforma, por ejemplo, Windows Phone en el momento de su lanzamiento. Como desarrollador, poner muchos recursos en una plataforma joven puede significar una gran exposición en un momento de poca competencia. También podría significar esfuerzos desperdiciados en una plataforma que termina fallando.

Hay algunas oportunidades de crecimiento que no tienen muy claro si son una buena idea o no. No existe una fórmula mágica particular para el éxito empresarial y es en casos como este que se requiere un análisis y una planificación cuidadosos. Un caso es la plataforma de streaming de juegos Mixer de Microsoft. Se lanzó como un competidor de la plataforma más popular Twitch. En los primeros días, dos categorías exitosas en Mixer fueron los nuevos creadores de Mixer que se destacaron a través de la plataforma menos concurrida y los creadores destacados a quienes se les pagó mucho dinero para dejar Twitch y usar Mixer exclusivamente. Esto significó que a pesar de que Mixer finalmente se cerró unos años más tarde, para algunos, su tiempo en Mixer valió la pena. Los creadores más grandes, aunque volvían a tener bases de fans reducidas en Twitch, se beneficiaron del bono de registro de Mixer para hacer del ejercicio un posible beneficio neto. Los creadores más pequeños que no pudieron transferir sus seguidores creados en Mixer a otras plataformas y tuvieron que comenzar de nuevo con bases de fans mucho más pequeñas pueden no sentirse así. Sin embargo, se podría argumentar que esos creadores más pequeños no habrían obtenido su fama si hubieran comenzado en Twitch. La lección aquí es que no siempre es una simple decisión de comprometerse o no si está persiguiendo el máximo beneficio. A veces, la decisión debe ser una consideración cuidadosa del punto de entrada y la estrategia de salida.

Se debe tener cuidado con las estrategias de crecimiento que alteran significativamente el producto. Se podría tomar un ejemplo del libro Growth Hacking, donde el autor Shawn Ellis describió cómo aumentar los precios en su startup, Qualaroo, condujo a un aumento del 400 % en los ingresos. Aparentemente, el producto de mayor precio le dio al producto una apariencia de calidad. Aunque esto puede haber llevado a una pérdida de clientes más pequeños, esto fue más que compensado por la ganancia de grandes clientes corporativos. En otras palabras, esencialmente cambiaron a sus clientes. Correspondería a las personas determinar si desean modificar el enfoque de su producto como tal.

Siempre que reciba información o consejo, es una buena idea examinar su base. Por ejemplo, el libro Hacking Growth (publicado en 2017) citó un estudio de 2005 sobre software para compartir la creencia de que las empresas no deberían lanzar demasiadas funciones en un producto a la vez. Aquí radica un problema. 2005 fue hace mucho tiempo. Sin redes sociales, sin teléfonos inteligentes, la PlayStation 2 era una consola de generación actual. También siguió hablando de una presentación que mostraba Microsoft Word con todas las barras de herramientas habilitadas. Esto podría verse como una generalización excesiva y una tergiversación de un producto que conduce a una conclusión errónea. La idea nunca fue utilizar MS Word con todas las barras de herramientas habilitadas. Lo que importa es cómo se presentan y habilitan las características, no cuántas son. El enfoque debe estar en dar a los usuarios las cosas que necesitan.

no seas malvado

Tenga cuidado con las estrategias de crecimiento que tienen un costo no obvio para la empresa. Un ejemplo sería el caso de la empresa farmacéutica Mylan (ahora Viatris tras una fusión). Fabrican el producto EpiPen, un medicamento de primeros auxilios para reacciones alérgicas, que adquirieron en 2007.

En ese momento el precio era de 100 USD por un paquete de dos. En 2009, el precio era de unos 103,50 dólares. Una serie de fuertes aumentos de precios elevaron el precio a alrededor de $609 en mayo de 2016. Todo esto ocurrió durante un período en el que se registró una inflación anual de menos del 4 % en EE. UU.

A través de una combinación de marketing, cabildeo y aumentos de precios, los ingresos anuales de 200 millones de dólares de EpiPen aumentaron a 1500 millones de dólares en mayo de 2015.

Ahora, desde un punto de vista matemático, esto representa un crecimiento fantástico. Sin embargo, los ingresos no fueron lo único que creció Mylan. También había crecido el resentimiento.

Finalmente, llegó el retroceso, en forma de una demanda colectiva resuelta por $ 264 millones. Ahora, algunos de ustedes pueden haber notado que $0.264 mil millones una vez es mucho menos que $1.5 mil millones por año (aunque los ingresos no son ganancias). Viatris no es el primero en la historia en utilizar este modelo de negocio 'más barato para hacer el crimen', pero tiene un costo de reputación.

Otro ejemplo es la empresa FaceBook (ahora Meta). Para muchos, sus datos y prácticas comerciales poco éticos son legendarios. Esto lo ayudó a aumentar sus ingresos publicitarios, así como la adicción a sus productos. Después de romper un acuerdo anterior de la FTC sobre el manejo de datos que ayudó a lograr un alto crecimiento. Facebook fue multado con $ 5 mil millones por la FTC. El trimestre anterior vio ingresos de más de tres veces esa cantidad. Una vez más una multa, pero no precisamente una calamidad.

Al igual que Mylan, Facebook tenía a sus usuarios sobre un barril con un monopolio efectivo. Básicamente, habían utilizado el 'modelo de traficantes de drogas' y ahora los usuarios dependían tanto de ellos. Era difícil regularlos de manera efectiva.

Sin embargo, si los presiona lo suficiente, al igual que The North, los consumidores lo recordarán. Si bien Viatris y Meta siguen siendo empresas rentables en la actualidad, sus reputaciones se han hecho mella.

Facebook se habrá dado cuenta de esto cuando lanzaron su desafortunado proyecto de criptomonedas Libra Diem . Casi de inmediato, el retroceso fue significativo. Incluso ellos eran conscientes de cuán bajo era el nivel de su reputación, lo promocionaron de manera prominente como el esfuerzo de un consorcio. No lograron influir lo suficiente en la opinión pública. Los socios comenzaron a abandonar el proyecto y ni siquiera un ejercicio de cambio de marca fue suficiente para salvarlo.

Otra gran empresa de tecnología con un problema de reputación similar es Google. En noviembre de 2019, Google lanzó Stadia, un servicio de juegos en la nube. Inmediatamente fue golpeado por una ola de pesimismo. Con su reputación de cerrar productos, verkillbygoogle.com , la gente no confiaba en pagar por juegos que estarían bloqueados bajo el control de Google, pero sobre todo no confiaban en que Google mantendría el servicio funcionando por más de unos pocos años. Google buscó combatir esos temores con campañas pero el pesimismo permaneció. Bueno, si camina como un pato, parece un pato y grazna como un pato, es muy probable que sea un pato. A fines de septiembre de 2022, Google anunció que cerraría Stadia. Una profecía bastante simple se había cumplido. Parte de la razón por la que Google podría haber cerrado Stadia fue porque no vieron una adopción de usuarios lo suficientemente fuerte. Irónicamente, un problema que surgió porque la gente no confiaba en Google para no cerrar Stadia prematuramente. Junto con sus preocupaciones de privacidad, el monopolio de Android ( ver historia ) y las tarifas de la tienda de aplicaciones, Google ahora era una empresa con un problema de reputación creciente. Google tenía una frase, "Don't Be Evil" durante sus primeros días. Desde entonces lo han dejado caer.

no es tan dificil

Algunos trucos de crecimiento son de "sentido común". Lo puse entre comillas porque la perspectiva y el fondo realmente importan. Un ejemplo fue que FaceBook descubrió que una versión de datos reducidos de la aplicación FaceBook, FaceBook Lite, podía estimular el crecimiento en los países en desarrollo. Un ejemplo: India, el mercado más grande de Facebook por cantidad de usuarios, tiene un salario mensual promedio de alrededor de $200. El salario mensual promedio en los EE. UU. es de $ 54,000. Por lo tanto, es más probable que las personas con planes de datos de baja capitalización prefieran aplicaciones de bajo uso de datos. Como los datos serían relativamente más valiosos para ellos debido a su costo.

Otro ejemplo es el 'drama' de lanzamiento de Microsoft Xbox One. Microsoft inicialmente planeó requerir que Xbox One se conectara a Microsoft cada hora para conservar la capacidad de jugar. La reacción a esto, junto con la eliminación de la capacidad de jugar juegos usados, fue brutal. Fue tan malo que Microsoft dio marcha atrás en la idea. Una teoría era que las personas en Redmond (ubicación de la sede central de Microsoft) estaban tan acostumbradas a su acceso constante y fácil a Internet que inconscientemente asumieron que las vidas de sus clientes también estaban conectadas.

Tener una buena visión general del diseño del producto ayuda a evitar escenarios como estos. Preste atención a sus clientes antes de diseñar el producto.

Datos, datos, datos

Haga un análisis de datos del uso de su producto. ¿Cómo lo está usando la gente? ¿Podría una pequeña característica ser, de hecho, la parte más utilizada de su producto? Si es una aplicación de compras, ¿en qué pantalla la mayoría de sus usuarios dejan de usar la aplicación? ¿Hay algún problema allí?

La información recopilada aquí podría ayudarlo a decidir si se necesitan cambios. Sin embargo, tenga cuidado al analizar los datos. La causalidad no siempre es igual a la correlación.

Además, conoce a tus usuarios y sus tipos. Por ejemplo, hay muchas personas que pasan horas al día navegando por las redes sociales pero no publican nada. Hay otros que publican pero pueden pasar menos de una hora al día en línea. Ambas categorías son útiles. Idealmente, no intente resolver el 'problema' de las personas que pasan menos tiempo usando su aplicación si eso no es un problema para esa categoría de usuarios.

Una de las herramientas más importantes pero también difíciles de obtener es la retroalimentación directa de sus usuarios. Los comentarios de sus usuarios podrían ayudarlo a planificar campañas de marketing al saber qué destacar y a quién dirigirse. Los comentarios también podrían ayudarlo a saber qué nuevas funciones implementar.

Cuando esté probando nuevas características en su producto, es recomendable introducirlas gradualmente y probarlas a medida que lo hace. A diferencia de los grandes cambios poco frecuentes. Esto ayudaría a evitar construir sobre un error.

Calidad x Producto

Aquí hay una pregunta que muchos emprendedores deben hacerse antes de comenzar a trabajar en un proyecto:

¿Debe existir su producto?

Luchar por un producto para ser utilizado no es una gran idea. Si su producto entra en la categoría de frívolo. Sería mejor considerar seriamente si invertir tiempo y dinero es una buena idea.

Es posible que su mercado inicial no sea todo su mercado objetivo. Facebook, por ejemplo, comenzó apuntando a estudiantes universitarios en los EE. UU. Considere qué cambiar en su estrategia y producto si está tratando de impulsar el crecimiento a un mercado más grande.

Si es probable un pivote, intente hacerlo lo antes posible. Esto ayudaría a evitar gastar una gran cantidad de recursos en la comercialización de un producto solo para cambiarlo significativamente poco tiempo después. Hay casos, por supuesto, como Netflix que pivotaron cuando estaban bien entrados en ser una empresa madura. Pero es posible que las nuevas empresas no siempre puedan permitirse financieramente un cambio de marca.

Sobre la calidad. Muchos desarrolladores de aplicaciones móviles ahora saben que los recordatorios de notificación para usar una aplicación pueden ayudar a impulsar el compromiso. Sin embargo, existe el riesgo de fatiga de notificación entre los usuarios. Idealmente, solo envíe notificaciones a los usuarios cuando sea de utilidad para ellos, por ejemplo, un artículo que estaban buscando está nuevamente disponible. Existe el riesgo de que su aplicación se elimine por completo si se considera que molesta.

Una buena primera impresión es clave. Hay muchas aplicaciones móviles que se abren solo una vez y luego se olvidan. De manera similar, hay muchos sitios web que los usuarios abandonan después de solo revisar la página a la que llegaron. Impresionar a su audiencia en el primer intento es clave, porque incluso si no todos se convierten en sus clientes, esta impresión puede llevar a que su producto se difunda de boca en boca.

Orgánicos

Ahhh, el sueño de crear un producto con crecimiento viral. No hay nada como ver el lanzamiento de un producto y hacer el trabajo de marketing por usted. Solo puedo imaginar que es el mismo sentimiento de cansancio que los nuevos padres podrían tener si su niño pequeño de repente comenzara a cuidarse solo.

Y da la casualidad de que, a diferencia de los niños pequeños, los productos a veces se lanzan al éxito de marketing de proporciones mágicas. Ya sea intencionalmente o no. Sin embargo, el crecimiento viral puede funcionar en ambos sentidos, y una vez que algo se vuelve viral, es difícil controlarlo.

Tomemos como ejemplo el lanzamiento del videojuego Fallout 76. Un juego muy esperado de una franquicia con millones de fans. Sin embargo, el juego se lanzó con una letanía de problemas, desde errores en el diseño hasta malas decisiones en la gestión. Los fanáticos no estaban contentos. La protesta subsiguiente que se extendió por Internet como la pólvora fue fuerte . El resultado fue que incluso la gente, como yo, que nunca había prestado atención al lanzamiento del juego, se enteró de sus problemas. Damas y caballeros, no es así como nos gustaría lanzar un producto.

La moraleja de esa historia es que al crear y lanzar un producto, se debe tener cuidado de crear algo que valga la pena difundir orgánicamente.

Vale la pena recordar en esta época de marketing = marketing digital, que existe un mundo real. Sí, gran parte de ese mundo real puede involucrar a las personas con las cabezas pegadas a las pantallas de sus teléfonos, pero el boca a boca sigue siendo una poderosa herramienta de crecimiento orgánico (el crecimiento orgánico en este caso se refiere al crecimiento obtenido sin esfuerzos de marketing pagados). Las conversaciones en persona son probablemente un medio más convincente que los mensajes en línea. Entonces, ya sea por amigos o representantes de ventas, recuerde el canal fuera de línea.

Cuando esté en línea y busque difundir a través del boca a boca, considere el punto de vista en el que se enmarca la recomendación. Por ejemplo, que el Amigo A envíe un mensaje al Amigo B sobre un producto es posiblemente mejor que la empresa que toma la dirección de correo electrónico del Amigo B y envía un mensaje publicitario generalizado. Las empresas podrían brindar herramientas de diseño de mensajes a los clientes, a través de un formulario web, por ejemplo, para ayudarlos a enviar mensajes brillantes y bien diseñados, pero personalizados.

Obtener nuevos clientes a través de los existentes es un método efectivo. A veces vale la pena considerar incentivar a sus clientes ofreciendo programas de referencia donde los clientes obtengan algún beneficio.

cuidado ahora

Siendo realistas, nadie es un perfecto experto en negocios. Así que valora todos los consejos que recibas. Sí, incluso este.

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