Volvamos a 1997. Steve Jobs regresa a Apple y todo está en el barro. La empresa necesita dar la vuelta a la situación y crear una campaña épica que solidifique la marca en las próximas décadas.

La agencia de marketing contratada para la campaña utiliza IA y escribe el argumento en función de estas sugerencias (de ChatGPT):

• Muestre los productos más recientes e innovadores de la compañía.
• Resalte las características fáciles de usar de esos productos.
• Destacar la apuesta de la empresa por el diseño y la experiencia de usuario.
• Enfatice los valores y la misión de la marca de la empresa.

¿Sería la campaña final tan buena como la campaña "Piensa diferente" que finalmente obtuvimos? ¿Puede AI crear campañas como "Simplemente hazlo", "Para chuparse los dedos" y "El lugar más feliz de la Tierra"?

La IA está revolucionando significativamente el panorama del marketing, con ChatGPT a la cabeza. Si no lo sabe, ChatGPT es una herramienta que puede generar texto similar al humano y puede realizar muchas tareas de procesamiento de lenguaje. Incluso puede hablar con ese molesto amigo que no deja de enviarte mensajes de texto todo el tiempo.

Seguramente ahora puede comprender por qué las empresas están babeando ante la perspectiva de utilizar esta tecnología para la comercialización. Para ser honesto, la IA en el marketing es complicada, ya que el marketing es inherentemente arte. Mientras que algunos lo ven como un avance revolucionario, otros pueden tener preocupaciones sobre el posible desplazamiento laboral. Y, hay quienes permanecen indiferentes. Pero una cosa es segura, la IA cambiará el panorama del marketing para siempre. Queda por ver si es para bien o para mal.

En este artículo, exploramos el impacto potencial de la IA en el contenido creativo y examinamos las reacciones de las diferentes partes interesadas a esta tecnología disruptiva. Personalmente, creo que el cambio no sería tan lineal como cabría esperar. A través de un examen detallado de los desafíos y oportunidades, intentemos predecir cómo se desarrollarán las cosas.

Fase 1: Adopción rápida y el surgimiento de los equivocados

En la primera etapa de adopción, habría tres segmentos de personas a cargo del marketing y la creación de contenido y su reacción ante la aparición de la IA. Estos incluyen la alta dirección, los de bajo rendimiento y los buenos especialistas en marketing.

La reacción de la alta dirección

Los ejecutivos en la parte superior de la jerarquía no siempre son expertos en la materia. Esta es una tendencia común en todas las industrias, al igual que la política. Mientras que algunos se darán cuenta rápidamente del valor de la IA en el marketing, otros lo verán como una oportunidad de reducción de costos.

¿Todos los ejecutivos con traje entienden el valor del arte, el corazón del marketing y el alma de la redacción publicitaria que resuena con la audiencia? Cuando Steve lanzó la campaña Think Different, compartió un ejemplo de Nike. Mencionó que cuando ves un anuncio de Nike, no piensas en una marca que vende zapatos. En cambio, piensa en una marca que honre a los grandes atletas y al gran atletismo. Si espera que AI haga todo el trabajo, es difícil creer que pueda lograr algo de esta grandeza.

Como dijo Eugene Schwartz en su libro Breakthrough Advertising, "La publicidad no es una ciencia, es un arte. Las palabras más poderosas en la publicidad son aquellas que despiertan emociones". Esta afirmación era cierta en 1966 y sigue siendo cierta hoy.

El problema con los trajes que manejan los hilos sería que algunos de ellos verían el contenido que la IA puede producir y lo considerarían lo mejor desde el pan rebanado, lo que los llevaría a creer que puede reemplazar los recursos humanos para la redacción y la creación de contenido. Sin una comprensión profunda de lo que hace que el arte se conecte con los humanos, querrían que la IA hiciera todo el trabajo pesado, sin poder diferenciar el contenido promedio del contenido épico. Algunos creadores serían despedidos durante el proceso. Esto incluye escritores que escriben sus publicaciones de blog, redactores publicitarios que crean sus páginas de destino y boletines informativos, guionistas que escriben guiones para sus podcasts, creadores de anuncios y también representantes de preventa que probablemente escriben correos electrónicos personalizados.

Este no sería el caso para todas las empresas, ya que algunos ejecutivos entenderían cuán valiosa es la tecnología y empoderarían a su fuerza laboral en la adopción. Pero veremos una gran cantidad de empresas produciendo contenido promedio y esto funcionaría sin muchos problemas por un tiempo.

La reacción de los vendedores de bajo rendimiento y sin experiencia

Un informe de McKinsey predice que para 2030, la IA podría automatizar hasta el 30 % de las tareas que actualmente realizan los trabajadores humanos. Un estudio similar realizado por el Foro Económico Mundial encontró que, de los trabajos que tienen más probabilidades de automatizarse para 2025, los trabajos de marketing y ventas se encuentran entre los 10 primeros. contenido de calidad, corren el riesgo de perder sus trabajos, ya que su producción promedio puede ser reemplazada fácilmente por IA. De hecho, algunos de ellos recurrirían a la IA para hacer todo su trabajo.

Los vendedores perezosos y los creadores de contenido pueden ver la IA como una forma de automatizar su trabajo y liberar su tiempo, pero esto podría conducir a una falta de creatividad e inspiración en su contenido. En lugar de que la IA los ayude a hacerlo mejor, querrían herramientas como ChatGPT para hacer todo. ¿Necesita crear una copia de la página de destino? Simplemente agregue los punteros principales a ChatGPT y deje que genere la copia. ¿Necesitas crear una entrada de blog? Solo proporcione algunos detalles a ChatGPT y deje que haga la copia. El plagio no se puede detectar con precisión a partir de ahora.

Este grupo de personas no entiende por qué crear contenido es una forma de arte. Su estrategia funcionaría por un tiempo hasta que no lo haga.

La reacción de los buenos marketers y creadores de contenido

Por el contrario, los expertos en marketing y los creadores de contenido que tienen un gran gusto por el contenido de calidad y entienden cómo tocar la fibra sensible de su audiencia reconocerán que la IA no puede reemplazar su trabajo. En cambio, lo verán como una herramienta para mejorar su desempeño, eliminar los errores humanos y eliminar la niebla mental que todos los artistas soportan en algún momento. Estos especialistas en marketing utilizarán la tecnología para llevar su trabajo de un 7 sobre 10 a un 9 sobre 10.

Aquí hay algunas formas en que los creadores de contenido pueden usar una herramienta como ChatGPT para mejorar su rendimiento:

• Generar ideas y esquemas base
• Edite y corrija lingüísticamente las entradas de contenido
• Reescribir el contenido en un estilo o marco de escritura específico
• Obtenga sugerencias sobre cómo escribir contenido para un segmento de audiencia en particular

¡Las posibilidades son infinitas!

Fase 2: El Spam-Fest y las repercusiones que siguen

A medida que aumenta la adopción de la IA en la creación de contenido, es importante comprender cómo funcionan estas herramientas. ChatGPT, por ejemplo, es un modelo de lenguaje que utiliza el aprendizaje automático de un gran conjunto de datos para generar texto. Estudia el trabajo de otras personas y genera un resultado similar. Aparecerían variaciones basadas en su entrada original. Según el propio ChatGPT, “puede generar un texto similar al que ha visto antes en sus datos de entrenamiento”. El uso de ChatGPT para generar contenido dará como resultado variaciones de contenido que usted u otras personas en su campo ya han escrito. Es esencialmente parafrasear con pasos adicionales.

Si bien ChatGPT es un excelente reemplazo para los creadores de contenido que parafrasean el trabajo de otras personas, no puede reemplazar el trabajo de los líderes intelectuales y los pensadores críticos. A medida que aumente la adopción de la IA en la creación de contenido, comenzaremos a ver una gran cantidad de contenido producido a través de la IA. Los sitios web tendrán redacción similar, contenido de blog, boletines y publicaciones en redes sociales.

La API de una herramienta de IA conectada a una herramienta de automatización puede llevar esto a niveles peligrosos. Por ejemplo, la automatización se puede utilizar para escribir comentarios o generar correos electrónicos de divulgación personalizados de forma masiva. Los especialistas en SEO también pueden inundar palabras clave de baja competencia con contenido generado por API. Para mostrar un ejemplo, elegí una publicación aleatoria de LinkedIn e hice que ChatGPT creara un comentario para ella:

La salida es bastante utilizable. Puedo establecer fácilmente un proceso automatizado donde el flujo de trabajo genera comentarios para cada publicación en mi feed de LinkedIn sin gastar ningún esfuerzo humano. Si otros comienzan a hacer lo mismo, puede causar estragos en la plataforma. Podemos decir lo mismo para casi cualquier plataforma. A medida que esta práctica se vuelve más generalizada, podemos esperar una disminución significativa en la experiencia del usuario. ¡Se avecinan tiempos oscuros para los usuarios de las redes sociales!

A medida que continúa el festival de spam, los grandes jugadores como Google y Facebook trabajarán para descubrir cómo detener el spam. Con la plétora de datos y recursos en su poder, no es una cuestión de si, sino cuándo.

Gracias al canal de Youtube, AI in a Minute, pude conocer herramientas como Detector de salida GPT2 de Huggingface y Detector de plagio cero GPT , los cuales pueden detectar si un contenido ha sido escrito por AI. Hace el trabajo bastante bien, pero no exime el contenido que solo ha sido asistido ligeramente por AI.

Tengo dos borradores de este artículo (hasta este punto). Uno de ellos es la copia original y el otro es una copia modificada donde he tomado la ayuda de ChatGPT para hacer algunos cambios lingüísticos. Irónicamente, la copia asistida por IA recibió una puntuación "real" del 95 % en la herramienta Huggingface, mientras que el borrador original recibió una puntuación "real" del 25 %. Quitar cuatro oraciones que generé de ChatGPT como ejemplo en la sección de apertura del artículo aumentó drásticamente el puntaje de 25% a 99% "real" para el borrador original. Para el borrador mejorado por IA, cambió el puntaje de 95% a 99% "real".

Si bien estas herramientas no son perfectas y no se pueden tomar al pie de la letra, se están logrando avances y pronto los grandes datos se impondrán con mucha más precisión. Y cuando esto suceda, es probable que se produzcan sanciones.

Por otro lado, los consumidores se volverán más expertos en identificar contenido generado por IA y, posteriormente, comenzarán a ignorarlo. Para ilustrar este punto, utilicé una herramienta llamada Copy AI para generar un correo electrónico frío dirigido a Bill Gates usando su perfil de LinkedIn y una descripción de ChatGPT de Wikipedia. Esto es lo que se le ocurrió:

Genere cinco de estos y sabrá que la herramienta usa textos y palabras clave del perfil de LinkedIn del objetivo y crea la copia. Suma dos y dos para alinear el producto con la persona pero los resultados a veces son desastrosos. Los mensajes no tienen alma. Como mencioné anteriormente, las herramientas como Copy AI y ChatGPT son potentes si les permite hacer algunos de sus trabajos en lugar de todo el trabajo. A medida que las personas comiencen a recibir más de estos correos electrónicos personalizados con IA, pronto podrán darse cuenta de que son generados por computadora.

A medida que aumenta la prevalencia del contenido generado por IA, las empresas pueden experimentar una disminución en los niveles de participación tanto de los consumidores como de las plataformas. Las grandes corporaciones de datos como Google y Facebook trabajarán para combatir el aumento del spam generado por IA, lo que podría reducir el alcance o la clasificación de dicho contenido. Al mismo tiempo, las audiencias comenzarán a reconocer e ignorar el contenido generado por IA, lo que resultará en una disminución de la efectividad para las empresas que confían ciegamente en la IA como reemplazo de la creatividad y el aporte humano.

Actualización: Google publicó sus pautas para el contenido generado por IA el 8 de febrero de 2023.

Fase 3: El auge del modelo híbrido y la supervivencia de los pensadores críticos

En la Fase 3, vemos un regreso parcial al statu quo a medida que las empresas comienzan a darse cuenta de la importancia de sobresalir en el océano de contenido sin inspiración, al mismo tiempo que evitan las sanciones impuestas por las grandes corporaciones de datos. Esta realización conduce a un enfoque renovado en el papel de los artistas en el marketing y la creación de contenido.

Los expertos en marketing y creadores de contenido discutidos en la Fase 1 estarán a la vanguardia de este cambio, ya que ya integraron la IA en sus procesos para eliminar sus propias limitaciones. Estos primeros usuarios tienen una comprensión profunda de las limitaciones y el potencial de la IA y, como resultado, se habrán convertido en vendedores aún más hábiles.

A medida que más empresas hagan lo mismo y comiencen a comprender el valor de incorporar IA en sus estrategias de marketing, veremos el surgimiento del modelo híbrido. En este modelo, la IA y los esfuerzos humanos trabajan en conjunto para producir contenido de la más alta calidad posible.

Sin embargo, no todo son buenas noticias. Los especialistas en marketing sin experiencia o menos calificados seguirán corriendo el riesgo de perder sus trabajos, ya que la IA puede producir y automatizar tareas mundanas y contenido de nivel inferior. La única opción para ellos sería mejorar sus habilidades y obtener mejores resultados. A medida que avanza la tecnología, la necesidad de pensadores innovadores y buenos especialistas en marketing seguirá aumentando. Las empresas deben invertir en su fuerza laboral y brindar oportunidades de capacitación y desarrollo para seguir siendo competitivas en el cambiante panorama del marketing.

Para cerrar esta sección, haré referencia a una cita que se ha citado con frecuencia en el discurso que rodea a la IA:

“Damos forma a nuestras herramientas y luego nuestras herramientas nos dan forma a nosotros”

Trivia: Cómo ayudó ChatGPT en la creación de este artículo

Sería injusto que este artículo terminara sin algún metacomentario sobre cómo la IA ayudó en su creación. Para proporcionar algunos antecedentes, soy un pequeño vendedor de la India y el inglés no es mi primer idioma. A pesar de estar bien versado en la cultura occidental a través de mi consumo de medios, es posible que mis habilidades lingüísticas no siempre se alineen con los estándares de escritura estadounidenses y ChatGPT me ha ayudado significativamente a realizar mejoras. Mi proceso implica utilizar la herramienta para reescribir párrafos en un formato de escritura comercial estadounidense y luego revisar minuciosamente el borrador original, comparándolo con el resultado generado por IA, para identificar cualquier área donde se necesiten mejoras adicionales, y luego hacer ajustes a la copia que originalmente escribió.

Si compara la sugerencia de IA con lo que terminé teniendo en la copia final, notará que solo incorporé algunas sugerencias lingüísticas. No hace falta decir que ChatGPT se ha convertido en mi editor personal y preedita mi trabajo antes de que llegue a los editores humanos. Esto agiliza el proceso de edición tanto para los escritores como para los editores.

Además de utilizar ChatGPT para las revisiones lingüísticas, también empleé la herramienta para generar ideas para el artículo. Inicialmente, tenía la intención de que esto fuera una publicación de LinkedIn, pero luego de considerarlo más a fondo, decidí expandirlo a una pieza más completa. Utilicé ChatGPT para procesar mi borrador inicial de LinkedIn y generar ideas.

También hice que revisara mi trabajo y obtuviera estadísticas relevantes.

Pensamientos finales

El repentino aumento de la IA ha cambiado por completo el panorama del marketing, entre otras cosas. Y es importante considerar las posibles implicaciones éticas de su uso. Con la tecnología mejorando constantemente, los trabajadores jóvenes corren un riesgo alarmante de perder sus trabajos. Es muy posible que estemos a punto de ver la supervivencia del más apto. Esto brinda una oportunidad para que todos den un paso adelante, ya que es difícil creer que la IA pueda reemplazar a los pensadores críticos y a aquellos que piensan en el marketing como una forma de arte.

Si bien el ciclo de adopción inicial será difícil y conlleva el riesgo de una experiencia de usuario deficiente para los consumidores, una vez que se asiente el polvo, los buenos especialistas en marketing deberían estar mejor. Las empresas deben aceptar estos cambios en el panorama sin tomar decisiones apresuradas sobre su fuerza laboral humana. El auge de la IA garantiza que solo prosperarán los profesionales del marketing más innovadores y creativos. Los que piensan fuera de la caja, los que toman grandes riesgos, los que... 'piensan diferente'.